Evaluación y monitoreo del cliente
| Autor | Elizabeth Vidal Arizabaleta |
| Cargo del Autor | Escritora colombiana |
| Páginas | 189-204 |
8
EVALUACIÓN Y
MONITOREO DEL
CLIENTE
OBJETIVO
• Comprender el cambio de enfoque desde el cual el cliente
se asume como otro integrante de la organización y no por
fuera de ella .
• Vincular al diagnóstico organizacional el análisis de los acti-
vos intangibles de naturaleza externa.
190 ELIZABETH VIDAL A RIZABALETA
8.1 ANÁLISIS TRADICIONAL
Al estudiar la cadena productiva y el cluster describimos parte de los aspectos
a tener en cuenta al evaluar el cliente. Estudiamos si era cliente mayorista, mino-
rista, consumidor industrial, consumidor institucional o consumidor personal; tam-
bién indagamos sobre su ubicación, volumen anual de compra, frecuencia y plazo
de pago. Dicha información sólo describe los aspectos más generales del cliente.
En este apartado, entraremos a estudiar cómo identificar y analizar las necesida-
des del cliente, describiendo sólo los aspectos relacionados con los Sistemas de
Investigación de Mercados y de evaluación de la satisfacción del cliente.
Ha de tenerse en cuenta en todo caso, que la cadena de valor de una organiza-
ción se inicia con la identificación de las necesidades y expectativas del cliente y
termina en las satisfacción de las necesidades del mismo. De este modo, resulta
pertinente integrar a este capítulo el SIM y en el siguiente capítulo, en el análisis de
la cadena de valor, lo que tiene que ver directamente con el mercadeo de los
productos y servicios.
De otra parte debe comprenderse, que el estudio del cliente que llamamos
tradicional, implica recabar toda la información que le facilitará las conexiones
argumentales con la perspectiva antecedente (financiera) y subsiguiente (proce-
sos internos). Por eso en este como en los demás capítulos presento una variada
serie de indicadores y cuestionarios con el fin de que usted tenga una guía lo más
completa posible para seleccionar aquellos indicadores que sean relevantes para
su organización en relación con el sector al que pertenece. Después de recoger
toda la información, proceda a “armar” su mapa estratégico, que no sobra recor-
dar, vincula todas las perspectivas estudiadas.
8.1.1 IDENTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE
Estudiar y evaluar las necesidades, los deseos y los requerimientos de los con-
sumidores, implica:
• Realizar encuestas de clientes.
• Analizar la información de los consumidores1.
• Evaluar las estrategias de posicionamiento en el mercado.
• Elaborar los perfiles de los clientes y,
• Determinar la mejor forma de segmentar el mercado.
1 En algunos casos el cliente es el usuario directo o consumidor final de una empresa; en otros, el
cliente puede ser un distribuidor o comercializador.
Para continuar leyendo
Solicita tu prueba