Fisiognomía de la etnia y el género en el discurso publicitario
| Autor | Patricia Izquierdo Iranzo |
| Cargo | Universidad Rey Juan Carlos, España |
| Páginas | 178-209 |
Anuario electrónico de estudios en Comunicación Social
ISSN: 1856-9536 / p. pi 200808TA119
Volumen 7, Número 2 / Julio-Diciembre 2014
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Izquierdo, P. (2014). Fisiognomía de la etnia y el género en el discurso publicitario. Anuario
Electrónico de Estudios en Comunicación Social "Disertaciones", 7(2), Artículo 8. Disponible en la
siguiente dirección electrónica: http://erevistas.saber.ula.ve/index.php/Disertaciones/
FISIOGNOMÍA DE LA ETNIA Y EL GÉNERO EN EL DISCURSO
PUBLICITARIO
ETHNIC AND GENDER PHYSIOGNOMY IN ADVERTISEMENT
IZQUIERDO IRANZO, Patricia. Universidad Rey Juan Carlos (España)
patricia.iranzo@urjc.es
Anuario electrónico de estudios en Comunicación Social
ISSN: 1856-9536 / p. pi 200808TA119
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RESUMEN
La representación mediática de la diversidad cultural no se ajusta a la dimensión real del fenómeno
en la sociedad española. Esta afirmación es hoy día una evidencia científica después de una
veintena larga de años de inmigración y casi otros tantos de análisis de la misma. Está así mismo
contrastado que cada producto mediático añade su distorsión particular fruto de su naturaleza y
rutinas profesionales, mientras el género informativo se centra en el dramatismo de la llegada de
inmigración africana a la costa sur de España, parece que la publicidad únicamente necesita los
aspectos estéticos o simbólicos que la diversidad cultural pueda aportar a su discurso.
La presente investigación analiza la representación publicitaria de la mujer africana y
afrodescendiente en España, y demuestra que las campañas gráficas —y por extensión el discurso
publicitario— reproducen estereotipos racistas y sexistas en el diálogo interpersonal de la escena
publicitaria, proponiendo modelos de convivencia sociales desiguales y enviando mensajes a la
población autóctona que afectan negativamente la percepción objetiva de la inmigración, así como
a la manera en la que se produce la comunicación interpersonal e intercultural en la escena social.
Palabras clave: Estereotipos étnicos en la publicidad; inmigración; racismo y comunicación;
estereotipos de género; comunicación intercultural; comunicación interpersonal.
Recibido: 2014-05-08
Aceptado: 2014-06-27
ABSTRACT
Media depiction of cultural diversity is not accurate in its reports about Spanish immigration
phenomenon. There is large scientific evidence of it after 20 years of immigration in Spain. Different
media genres offer different distortions according to their own interests. Journalism is more focused
on the dramatic arrival of immigrants to the Spanish southern coast, while advertisement is more
likely to overuse and misuse stereotypes. Both actions are reproducing and suggesting behavioral
patterns that might affect interpersonal and intercultural communication and the relationship among
different cultural groups. The research carried out shows that advertisement feeds negative
stereotypes that might increase sexism and racism in society. That is the reason why the analyzed
target are African and Afrodescendent women in Spanish graphic ads.
Keywords: Ad ethnic stereotypes; immigration; racism and communication; ad gender stereotypes;
intercultural communication.
Submission date: 2014-05-08
Acceptance date: 2014-06-27
Anuario electrónico de estudios en Comunicación Social
ISSN: 1856-9536 / p. pi 200808TA119
Volumen 7, Número 2 / Julio-Diciembre 2014
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1. Introducción
El propósito de este estudio es analizar cómo la etnia y el género influyen en la
comunicación interpersonal, es decir, evaluar hasta qué punto dichos elementos son
definitorios en las relaciones intra e intergrupales considerando que la comunicación es
básicamente un comportamiento social que se valida mediante la intencionalidad desde
el punto de vista de la producción (Escandell, 2014). Para ello se analiza un corpus
representativo de la publicidad gráfica publicada en España, entendiendo el anuncio
como un micro relato simbólico y reproductor del escenario social. En este trabajo, nos
centraremos específicamente en la mujer y en la etnia afro y afrodescendiente de la
publicidad de los 10 últimos años. Conviene además observar si la interacción
establecida entre los sujetos de la historia representada propone, reproduce o alimenta
modelos raciales y de género asociados a determinados papeles sociales que puedan
legitimar relaciones de poder desiguales.
El problema, que anima y justifica este estudio, es que tanto el racismo como el
machismo pueden accionarse tras un solo vistazo al otro, sin que medie un
acercamiento de mayor profundidad que favorezca el mutuo conocimiento entre
personas. De esta manera, quien ejerce conductas de maltrato racistas o sexistas o
ambas, considera al otro como un negro, una mujer o una mujer negra y esa
categorización auto justifica sus acciones encontrando que, en ocasiones, estas se
alinean con el pensamiento social y los discursos oficiales, es el denominado racismo
discursivo (Van Dijk, 1997).
En el caso del racismo la legitimización pública proviene de la colonización que grabó
en el inconsciente genético de los blancos la idea de que los negros son inferiores.
Cierto es que el racismo se ha ido modulando, desde la época de la esclavitud ha
variado en sus manifestaciones y hoy día casi de forma genérica podemos hablar de
racismo discursivo o racismo sutil y así la mayoría de sociedades prefieren enmarcan la
violencia física de origen xenófobo como una experiencia subjetiva de grupos neonazis.
Existen evidentes diferencias de unos países a otros en estas manifestaciones, debido
a los contextos y circunstancias socio históricas específicas. En España, por ejemplo,
antes de la inmigración masiva ya había racismo, pero se negaba y los españoles nos
autodefiníamos como un pueblo integrador (es fácil no ser racista cuando no se
comparte la sociedad con el otro). Hoy día, tras tres lustros largos de llegada de
inmigrantes con un aumento anualmente exponencial (Cea D’Ancona & Vallés, 2013) y
sumado al retrato transmitido de este fenómeno a la población autóctona por parte de
los medios de comunicación (Sendín & Izquierdo, 2008), nadie niega la existencia de un
racismo latente en la sociedad española y el paso de una mirada exótica a la hostilidad
más o menos abierta según la presencia de extranjeros inmigrantes ha ido aumentando
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