IBM[R]: (1) ¿más alla del conocimiento ...
| Autor | Vel |
| Cargo | 2 |
RESUMEN
El caso muestra como los presidentes Louis Gerstner y Samuel Palmesano lograron influir en un cambio positivo de las personas, sus valores y conocimientos, para que IBM recuperara el liderazgo en el mercado. IBM empieza a generar conocimiento y logra ser una de las empresas que más patentes ha registrado en los Estados Unidos durante la ultima década. El caso también plantea dilemas donde se cuestiona si la investigación y el conocimiento adquirido por las empresas ha servido o no para mejorar la vida de las personas.
PALABRAS CLAVE
Investigación y desarrollo, equipos de alto rendimiento, outsourcing, gerencia del cambio, gestión de conocimiento, consultoría, cultura, innovación y tecnología, capital intelectual.
ABSTRACT
The case ¿IBM: Beyond Knowledge ...? shows how presidents Louis Gerstner and Samuel Palmisano managed and influence a positive change in people, its values and know-how so that IBM recover its leadership in the global market.
IBM begins to generate knowledge, managing to be one of the businesses that has registered more patents in the last decade in the U.S.
The case also shows dilemmas if the investigation and the knowledge acquired by the businesses has served or not to improve the quality of life of humanity.
KEY WORDS
Investigation and development, equipment of high performance, outsourcing, management of the change, management of knowledge, consultancy, culture, innovation and technology, intellectual capital.
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JUSTIFICACIÓN
Durante las vacaciones de verano de 2005, reunido con la familia, Jacinto Palacio, colaborador del grupo empresarial 3A, realizó las siguientes reflexiones: "Me encuentro a seis meses de graduarme como especialista de Gestión Humana en las Organizaciones y todavía no sé qué tema escoger para escribir el caso de grado. ¿Cómo escoger un tema que me desarrolle personal y profesionalmente? ¿De qué manera puede servir el caso a los interesados? Estas eran algunas inquietudes que con el tiempo se fueron aclarando. Las respuestas empezaron a darse a medida que me seguía preguntando ¿Por qué no escribir sobre una empresa que contenga características semejantes a la empresa para la cual trabajo? y ¿Por qué no desarrollar un tema a partir de mi experiencia profesional como consultor con el enfoque humanista? Y así fue como escogí desarrollar el caso IBM: ¿Mas allá del conocimiento ...?." Además, al escoger el tema se tuvieron en cuenta factores tales como ser una empresa líder y contar con abundante información en diferentes medios.
El tema de análisis se realiza sobre la ultima década de la empresa y la influencia que sobre ésta ejercieron Louis Gerstner y Samuel Palmisano, su actual presidente (ver Anexo 1).
Mientras buscaba información en internet para construir la columna del caso, Jacinto se encontró con una lectura la cual hizo que su atención se centrara aun mas en lo que deseaban obtener los accionistas.
"San Francisco (Reuters). Mayo 6 de 2005. Las acciones de RM cayeron 2 por ciento a US$75,08. IBM planea eliminar alrededor de 13 000 empleos directos. IBM anuncio que la compañía se podría ahorrar entre US$300 millones a US$500 millones este año, pero a mayoría de los inversionistas están cantados en la facturación de la impresa." (3)
Después de leerlo no entendió por qué el valor de las acciones de IBM descendía 2 por ciento si la empresa estaba mejorando su rentabilidad al eliminar alrededor de 13.000 empleos directos. No estaba muy clara la razón por la cual los inversionistas actuaban de esta manera.
A Jacinto le parecía natural que los accionistas siempre estén deseando obtener la mayor rentabilidad por sus inversiones y que se valgan de diversas estrategias para superar cualquier riesgo. El modelo mundial actual es muy parecido al concepto darwiniano del mas fuerte, reflexionaba Jacinto. Por esta razón sólo las empresas mas poderosas serán las que triunfen y sobrevivan en el actual mercado globalizado, reafirmaba Jacinto, quien continuó leyendo los artículos publicados en la pagina Web de IBM Corporation, debido al interés desbordado que sentía por la empresa y así construir los antecedentes y cuerpo del caso.
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ANTECEDENTES
Al leerla página Web de IBM, Jacinto observaba que, aunque la empresa se encontraba operando desde el año de 1888, había sido fundada el 15 de junio de 1911 como resultado de la fusión de tres compañías pequeñas, las cuales no eran rentables y comercializaban balanzas de cálculo, máquinas tabuladoras y relojes marcadores. La empresa se llamó The Computing --Tabulating and Recording Company (CTR), luego en 1924 Thomas Watson decidió cambiar el nombre por International Business Machines (IBM) proclamando que el mundo sería su mercado. A principios de la década de los años sesenta, Thomas Watson hijo, aprobó el desarrollo de la serie Sistema/360. Con esta decisión se estaba colocando en riesgo una parte importante de la compañía ya que el Sistema/360 se desarrolló a un costo de US$5.000 millones durante cuatro años. El Sistema/360 transformó la industria de las grandes computadoras al estimular la demanda global. Para fortuna de la empresa, la mayor parte del éxito durante los próximos 30 años de IBM fue haber lanzado al mercado esta serie.
En el año de 1981 IBM decidió ingresar al mercado de los PC comprando el microprocesador a Intel y el software del sistema operativo a Microsoft Corporation, mercado demasiado competido puesto que cientos de empresas podían fabricar y comercializar "clones". El mercado empezó a comprarlos debido a que no existía gran diferencia en cuanto al producto pero sí en el precio.
Después de revisar la información financiera publicada en la página Web de IBM, Jacinto observó que en 1990 IBM tuvo un año muy bueno en resultados debido a la reducción en costos y por el desarrollo de nuevos productos, especialmente por el lanzamiento del mainframe ES/9000. En este año, IBM era la segunda compañía más rentable en el mundo, con utilidades netas de US$ 6 billones y de US$ 69 billones en facturación, sin embargo se comentaba que existían grandes problemas estructurales los cuales aflorarían más temprano que tarde.
En 1992 IBM sufrió la mayor pérdida en su historia. Jacinto reflexionaba que la situación de IBM era insostenible ya que entre el período 1991 y 1993, (4) había perdido US$16 billones. Al revisar detenidamente Jacinto encontró que diez años después, 2001, los ingresos por servicios participaban en el 40% del total de los US$ 85.866 billones (5) vendidos, constituyendo el principal origen de ingresos de su portafolio de productos. ¿Qué o quién hizo posible este cambio?, se preguntaba Jacinto. Esta será una de las preguntas que el caso responderá a lo largo de su lectura.
En abril de 1993, John Akers, por decisión de la junta directiva, le entregó el puesto a Louis Gerstner quien fue nombrado como presidente. Gerstner trabajó como CEO para McKinsey & Co. (nueve años), American Express Company (once años) y RJR Nabisco (4 años). Inició su trabajo para IBM no para salvarla sino para desmembrarla y venderla a los mejores postores, de acuerdo con los lineamientos de la junta. Afortunadamente para los accionistas Gerstner era partidario de unir a IBM en un solo negocio.
Una vez nombrado, Louis empezó a escuchar a clientes y empleados y a conocer los negocios de IBM reconociendo sus deseos de aprender sobre los aspectos tecnológicos. Les solicitó a sus colaboradores le entregaran un informe escrito en el cual le resumieran, desde su punto de vista, las necesidades de los clientes, la línea de productos que manejaban, un análisis competitivo y técnico de la situación actual, así como también sobre las estrategias que implementaría cada uno de ellos en el corto y en el largo plazo para que la componía resolviera sus problemas. Solicitó a sus colaboradores abstenerse de hablar con la prensa sobre las dificultades de la empresa.
Al inicio, cuando Gerstner presidía las reuniones para redefinir la estrategia de la componía no se sentía a gusto porque éstas parecían desarrollarse en un lenguaje propio y particular de la empresa, como si las personas en IBM hablaran otro idioma. Durante las tres primeras semanas en la empresa y con lo sucedido en las reuniones Louis empezaba a dudar sobre la decisión de haber aceptado el trabajo.
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CULTURA Y CAMBIO
3.1 Cultura
Durante el inicio de los años noventa cuando se mencionaba la palabra IBM, las personas pensaban en mainframes (grandes computadores), empresa conservadora, gigante, etc.
Louis Gerstner identificó que la cultura de IBM se encontraba construida a partir de los empleados y una cultura de negocio porque era demasiado paternalista y no sobre los productos y servicios de acuerdo con las necesidades reales de los clientes.
También detectó cómo Walt Burdick, Director de Recursos Humanos por trece años, era quien había creado la mayoría de los elementos de la cultura IBM, así como su fundador Tom Watson.
Gerstner actualizó los principios y valores divulgados por Watson en 1962 y creó las condiciones y el clima para que la fuerza de trabajo entendiera y adoptara que era preciso real izar las cosas de acuerdo con las necesidades del mundo actual. Por ejemplo, históricamente, el uniforme de trabajo de los empleados de IBM era un traje negro con camisa blanca y corbata oscura. Louis decidió cambiar esta forma de vestir porque él veía que los clientes se estaban vistiendo más casuales, lo que mostraba que IBM había perdido esa comunicación no verbal con el cliente.
El trabajo en equipo constituía otra necesidad de la empresa en esta nueva época. El extraordinario éxito de la década de los años 60 y 70 fue construido con base en una cultura global de ventas. Los vendedores eran muy buenos, enfocados e individualistas, sin embargo este tipo de individualismo y descentralización ya no era sostenible, era necesario crear equipos de alto desempeño, para que cohesionados e integrados lograran constituir una sola IBM.
Jacinto conceptualizaba que la estrategia era...
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