Implicaciones de la COVID-19 sobre el marketing de servicios educativos: un estudio desde las motivaciones y estados de animo de universitarios en Colombia/Implications of COVID-19 on the marketing of educational services: A study from the motivations and moods of university students in Colombia/Implicacoes do COVID-19 no marketing de servicos educacionais: um estudo a partir das motivacoes e estados de animo de estudantes universitarios na Colombia.
| Autor | Mej |
| Cargo | Art |
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Introducción
La pandemia generada por COVID-19 (corona virus disease-2019) generó grandes cambios en diferentes ámbitos: económico, sanitario, social y educativo (Sohrabi et al., 2020). Como los pronósticos acerca del desarrollo de una vacuna eran inciertos, la estrategia principal disponible para prevenir la rápida propagación del virus consistió en el distanciamiento social (Del Rio y Malani, 2020). Esta situación impide que las personas se reúnan en espacios donde los riesgos de contagio aumenten, razón por la cual las universidades se vieron obligadas a cerrar sus instalaciones, atendiendo a normas de distanciamiento impuestas por los gobiernos (Wang, Cheng, Yue y McAleer, 2020). En palabras de Audrey Azoulay, directora General de la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (Unesco, 2020a): "Nunca antes habíamos presenciado una interrupción educativa a una escala tan grande" (párr. 3).
Durante la mitad del primer semestre del año 2020, la mayoría de las universidades en Colombia se vieron obligadas a trasladarse de una modalidad presencial a una mediada por las tecnologías. Este abrupto cambio se dio sin tener en cuenta una debida planificación y sin la aplicación de inversiones significativas para hacerlo de la mejor manera (Crawford et al., 2020). Debido a esto, toda la comunidad educativa vivió un cambio sin precedentes, que influyó en la entrega de este servicio de forma tradicional. En tal contexto, la presente investigación describe y analiza el impacto de la pandemia sobre el marketing en las universidades, para entender aquellas actividades que desde esta área se dejaron de hacer, se hacen y se harán bajo este contexto. Con este objetivo en mente se revisan las opiniones de estudiantes universitarios de Colombia sobre sus motivaciones y estados de ánimo durante la pandemia. También, en atención a la revisión de literatura que se ha hecho hasta el momento, se comentan interesantes hallazgos para trabajar el tema propuesto (Charles, 2020; Dorn, Hancock, Sarakatsannis y Viruleg, 2020; García-Rey, 2020; Papandrea, 2020; Speth et al., 2020; Ting, Carin, Dzau y Wong, 2020; Wang et al., 2020; Zhang et al., 2020; entre otros).
Este estudio utiliza la técnica de análisis factorial exploratorio para simplificar la información obtenida y hacerla interpretable de una manera más fácil, para luego realizar con estos resultados un análisis de clúster (H a i r, Anderson, Tatham y Black, 1999). Además, ofrece información relevante que sirve como referente para la toma de decisiones estratégicas de marketing en instituciones de educación superior.
La organización de este trabajo presenta una revisión de literatura, la metodología implementada, los resultados obtenidos y las conclusiones principales en las que se presentan recomendaciones, dificultades en la investigación y futuras líneas de investigación.
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Revisión de literatura
2.1 Impacto de la pandemia por COVID-19 en el marketing de servicios educativos
La American Marketing Association (AMA), en el año 2017, definió el marketing como "actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general" (AMA, 2017, párr. 2, traducción propia). Desde el enfoque de marketing convencional, McCarthy (1960) propone la mezcla de marketing, más conocido como marketing mix, para que sea aplicado en el intercambio de bienes físicos y transacciones como su principal razón; este enfoque es conocido comúnmente como las 4P. Sin embargo, a medida que los servicios ganaron más peso en la economía, los investigadores se interesaron en estudiar el marketing en diversas áreas. Vargo y Lusch (2004) definen el servicio como "la aplicación de competencias especializadas (conocimientos y habilidades), a través de hechos, procesos y actuaciones en beneficio de otra entidad o de la propia entidad" (p. 2).
A partir de la década de 1970, se llegó a la conclusión de que los axiomas clásicos del marketing no podían proporcionar una comprensión suficiente de los servicios y comenzaron a desarrollar una teoría del marketing de servicios basada en sus características distintivas (Grönroos, 1982), bajo el entendido de lo importante que son las interacciones entre consumidores (usuarios) y vendedores (proveedores de servicios), que dan lugar al marketing de servicios. Acerca de la educación, Shostack (1982) sostiene que esta tiene una alta dominancia del servicio y para demostrarlo construyó una escala comparativa de dominancia que ordena las entidades de acuerdo con su composición general.
La educación como servicio puro se caracteriza desde el marketing, principalmente, por las siguientes características: 1) intangible, es decir, no se puede percibir antes, y en ocasiones, ni durante ni después de su prestación, en aspectos claves como la adquisición y la distribución; 2) inseparable, respecto a que la producción y el uso no pueden separarse, es el caso de la relación estudiante-docente en el proceso de enseñanza; 3) variable, como consecuencia inevitable de la producción y el consumo simultáneos, la calidad del servicio puede variar según quién, cuándo y cómo se brinde, por lo que es imposible estandarizarlo, dependiendo en mayor medida de cada estudiante para el caso educativo; y 4) perecedera, es decir, no se puede almacenar para su posterior venta o uso, ya que el proceso de enseñanza no es almacenable; si no hay matrículas, eso representa una pérdida para ese periodo (Rushton y Carson, 1985).
En el ámbito de los servicios, y específicamente para la educación, los autores proponen el modelo de las 7P. En este se tiene en cuenta, en primer lugar, la propuesta de McCarthy (1960) para la mezcla de marketing tradicional, es decir, las 4P: 1P) producto, entendido como el servicio educativo completo; 2P) precio, entendido como el intercambio económico por el servicio recibido, independiente de si es el Gobierno o el estudiante quien realiza el pago; 3P) plaza, la que refiere al canal de entrega del servicio educativo, que puede ser presencial, a distancia o virtual; 4P) promoción, entendida como la mezcla de comunicaciones para difundir la información del proyecto educativo o de la oferta en cuestión. En segundo lugar, se tiene en cuenta la propuesta de Booms y Bitner (1981), quienes agregan las P restantes: 5P) personas, que se refiere a la apariencia y comportamiento del personal de servicio administrativo, operativo o académico, según sea el caso; 6P) presencia o evidencia física, que es la tangibilización del servicio, en el que se encuentran las instalaciones, el equipamiento, la vestimenta, entre otras; y 7) proceso, que comprende la relación enseñanza-aprendizaje, la organización de la institución, la evaluación, entre otros.
En algunos círculos, el concepto de marketing educativo se observa de manera sospechosa debido a las implicaciones que esta perspectiva pueda tener en la mercantilización de la educación y sus consecuencias éticas. Sin embargo, para los autores del artículo, de aplicarse correctamente el marketing educativo, resulta más beneficioso que perjudicial y es claramente necesario para centros educativos de todo tipo, pues permite proveer una oferta de valor interesante y relevante para los actores asociados a la educación (Har vey, 1996). Por ello, las instituciones han aprovechado el marketing en un intento por lograr sus objetivos organizacionales, al tener unos procesos establecidos de consecución de estudiantes y de entrega de valor.
Sin embargo, bajo los efectos de la pandemia en el servicio educativo, el Ministerio de Educación Nacional (MEN) de Colombia se acogió a la Resolución 385, emitida por el Ministerio de Salud y Protección Social (2020), que limita el contacto social como una medida para enfrentar la crisis sanitaria. Dicho aislamiento prohíbe a toda la comunidad académica de cualquier nivel, ingresar a los espacios donde normalmente se efectúan las clases. A nivel mundial, la Unesco (2020a) estima que el 87% de los estudiantes han suspendido su educación en modalidad presencial.
Para algunas universidades que antes de la pandemia COVID-19 ya fundamentaban su sistema de enseñanza en modalidad virtual o a distancia, esta situación no surtió cambios dramáticos (García-Rey, 2020). Sin embargo, para el año 2018, según un boletín de la Asociación Colombiana de Universidades (ASCUN, 2020, p. 6) de 2.067.925 matrículas en programas académicos, 185.176 se realizaron en programas virtuales, lo que representa únicamente un 8,95% de ese total. Estos datos para Colombia dejan a la mayoría de las instituciones de educación superior bajo un complejo y difícil panorama para cumplir esa propuesta de valor previamente soportada por la presencialidad. En este marco, se presentan las perspectivas que algunos autores han desarrollado sobre los impactos que ha tenido la pandemia por COVID-19 en el servicio educativo, enfocados en las 7P.
2.1.1 Impacto sobre el producto
Sobre el concepto de Vargo y Lusch (2004, p. 2) y la primera P como el servicio educativo global, la decisión tomada por el Ministerio de Salud y Protección Social (2020) produce una transición inesperada de un conjunto de atributos que atendían a una necesidad latente, y a un deseo por aprender de manera presencial, a uno que se maneja mediante el uso de tecnologías. En este sentido, resulta difícil para las instituciones, primero, garantizar la puesta en marcha de esta modalidad; segundo, adquirir la capacidad para controlar aspectos de calidad relacionados con este servicio; tercero, proveer soluciones relevantes para los estudiantes, docentes y administrativos; y cuarto, genera un desconocimiento acerca de la vulnerabilidad en los hogares y contextos que no cuentan con las posibilidades para desarrollar esta modalidad remota de aprendizaje, además de ignorar los efectos emocionales y psicológicos que pueden influir en el proceso de...
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