La influencia de los objetivos de compra en la efectividad de las acciones de trade marketing dentro de los supermercados.
| Autor | Wakabayashi Muroya, Jose L. |
| Cargo | Articulo de investigacion - Ensayo |
Influence of purchase objectives on the effectiveness of trade-marketing activities in supermarkets
A influencia dos objetivos de compra na efetividade das acoes de trade marketing nos supermercados
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Introduccion
En las ultimas dos decadas, el rapido crecimiento de la industria del retail moderno (1) se ha hecho presente en diversos paises emergentes (Delgado, 2015; Reardon, Timmer y Minten, 2012; Reardon y Timmer, 2007). Esto ha sido especialmente evidente en el sector supermercados. Dicho formato ha ido ganando participacion sobre los canales de venta de caracter mas tradicional. Por ejemplo, a inicios de los anos noventa, la penetracion de los supermercados en las principales economias latinoamericanas y africanas oscilaba entre 5% y 10%. Para el ano 2015, el nivel de penetracion de este canal en Brasil, Mexico y Chile fue cercano al 50%, mientras que para Colombia, Argentina y Peru los valores se encontraban entre el 30% y 40% (Delgado, 2015). Por su parte, el nivel de penetracion en los paises africanos mas representativos como Kenya, Zambia y Zimbabwe fluctuaba alrededor del 30% (Reuters, 2015).
El dinamismo experimentado en el sector supermercados ha traido beneficios para los consumidores, al diversificar la oferta y ampliar sus posibilidades de eleccion. Sin embargo, tambien ha representado una mayor intensificacion de los niveles de competencia (Delgado, 2015; Bright y Hruby, 2013; Reardon et. al, 2005). Los oferentes, con el afan de mantener su posicion en el mercado, han buscado desarrollar estrategias de trade marketing (2) orientadas a volver mas atractivos sus productos y asegurar la compra dentro del punto de venta o momento de la verdad (Horstmann, 2017, Hui, Huang, Suher e Inman, 2013).
El desarrollo de estas estrategias frente a la dinamica competitiva del mercado y la busqueda de una mayor efectividad en las mismas, ha captado el interes de diversos investigadores, quienes han optado por analizar como se relacionan los consumidores con el retail moderno (en este caso especifico, los supermercados) y como logran tomar sus decisiones de compra dentro del punto de venta (Deloitte Research, 2007; Neff 2009, Soars, 2003). Estudios como los de Qian, Soopramanien y Daryanto (2017), Punj (2012), Jarratt (2008), Lee y Ariely (2006) y Westbrook y Black (1985) muestran indicios que el enfoque para la comprension del comportamiento de compra dentro del retail moderno, se basa en el analisis de las razones u objetivos de compra que persiguen los consumidores para realizar sus viajes a la tienda. Sin embargo, aun existe poca evidencia empirica sobre la real influencia que pueden generar estos objetivos en la efectividad de las acciones de trade marketing dentro del canal de venta. Lo queda claro, para los oferentes, es que en general los niveles de efectividad de estas acciones no son lo suficientemente favorables. De acuerdo con el informe Comportamiento de las promociones en el punto de venta desarrollado por Nielsen en el 2015, las acciones en el punto de venta generaron entre el 20% y 40% de las ventas en los retails para ese ano; sin embargo, mas de la mitad de ellas no resultaron rentables al no cubrir las expectativas sobre volumenes de compra de productos (Nielsen, 2015).
La presente investigacion busca cubrir esta brecha de conocimiento analizando la relevancia que tienen los objetivos de compra en el comportamiento de los consumidores dentro del punto de venta (en este caso especifico, los supermercados) y como estos objetivos contribuyen a elevar la efectividad de las acciones de trade marketing. Para ello, se evalua la influencia de los objetivos de compra en tres tipos de acciones de trade marketing que suelen ser aplicadas en los supermercados: el uso de material publicitario (POP, por su sigla en ingles de point of purchase), la aplicacion de ofertas y promociones, y el fomento de la compra por impulso. El instrumento utilizado es un cuestionario aplicado a 800 clientes de supermercados durante su proceso de compra en este tipo de canal. Los datos obtenidos son analizados por medio de pruebas de asociacion de variables y diferencias de proporciones. El uso de esta metodologia permite identificar reacciones diferentes hacia los tres tipos de acciones de trade marketing por parte de los clientes dependiendo del objetivo de compra que persigan durante su visita.
Los resultados de la investigacion generan implicancias practicas interesantes para la toma de decisiones comerciales. Especificamente, los hallazgos contribuyen al desarrollo de estrategias de promocion de productos dentro de los supermercados, en paises con una presion competitiva elevada, caracterizados por consumidores con un nivel de comportamiento de compra racional homogenea y una alta sensibilidad al precio. Estos aspectos son comunes a las economias emergentes, como las latinoamericanas (Delgado, 2015).
Dado lo anterior, el articulo esta organizado de la siguiente manera: en la segunda seccion se desarrolla la revision de literatura relacionada con el concepto objetivos de compra; en la tercera seccion, se describe la metodologia aplicada para la recoleccion, procesamiento y analisis de datos; la cuarta seccion describe los principales resultados encontrados y, finalmente, la quinta seccion desarrolla la discusion de los hallazgos y presenta las conclusiones y limitaciones del estudio.
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Revision de la literatura
El comportamiento de compra de los consumidores dentro de un supermercado es guiado por factores de caracter funcional y no funcional (Zainuddin y Mohd, 2014). A nivel funcional, influyen factores como la cercania del local y el tiempo que se utilizara en la compra (Jarrat, 2008; Westbrook y Black, 1985, Williams, Painter, y Nicholas 1978), asi como la relacion calidad-precio de los productos ofertados (Groeppel-Klein, Thelen, y Antretter, 1999; Westbrook y Black, 1985). A nivel no funcional, intervienen factores como el deseo de interactuar con otras personas (Tauber, 1972), la necesidad de recreacion del consumidor (Arnold y Reynolds, 2003; Bellenger y Korgaonkar, 1980) e incluso concepciones eticas hacia los productos ofertados (Stone, 1954). El nivel de importancia de cada uno de estos factores puede variar para cada consumidor y esto depende de la naturaleza del viaje que realice a la tienda, es decir, del objetivo de compra que se persigue en cada viaje (Piacentini, Hibbert y Al-Dajani, 2001; Dawson, Bloch y Ridgway, 1990).
Los objetivos pueden definirse como una combinacion de procesos cognitivos, afectivos y conductuales que organizan y regulan el comportamiento (Pervin, 1982). Al respecto, los objetivos proporcionan orientacion y claridad a las acciones de los individuos, al influir en la forma en que estos piensan y se comportan ante una situacion y espacio determinado (Kruglanski et al. 2002). Dentro del terreno del marketing, estudios como los de Qian et al. (2017), Mullin y Harper (2014), Punj (2012), Puccinelli et al. (2009) y Bridges y Florsheim (2008), proponen la existencia de objetivos de compra, entendidos como directrices generales que guian al consumidor durante el proceso de adquisicion de bienes o servicios. Estos objetivos se establecen antes de que el comprador ingrese a la tienda, y se expresan en diferentes tipos de viajes de compra (Bell, Corsten y Knox, 2011).
Los objetivos de compra pueden implicar diferentes actitudes y percepciones hacia el entorno de compra, influir en la decision de compra final y en la evaluacion de la experiencia (Van Osselaer y Janiszewski, 2012; Morales, Kahn, McAliste y Broniarczyk, 2005). De acuerdo con Lee y Ariely (2006) y Ratneshwar, Mick, y Huffman (2000), el exito de las acciones de marketing dentro del punto de venta y su capacidad de influir en la decision final del consumidor, dependen del tipo de objetivo que estan persiguiendo los consumidores durante su visita al punto de venta. Al respecto, mientras mas especifico sea el objetivo de compra, el consumidor se mantendra mas enfocado en la realizacion del mismo y evitara elementos que lo desvien de su cumplimiento. Por su parte, mientras menos especifico sea el objetivo de compra, el consumidor se volvera mas sensible a elementos que lo distraigan de su cumplimiento y podra ser orientado mas facilmente hacia nuevas posibilidades de compra (Sarantopolus, Theotokis, Pramatari y Doukidisa, 2016). Entre estos elementos que podrian desviarlo de la realizacion del objetivo de compra, se encuentran las acciones de trade marketing realizadas en el punto de venta.
Basados en el nivel de especificidad mencionado en el parrafo anterior, los objetivos de compra pueden ser de caracter concreto, abstracto o situarse en un punto intermedio entre ambos. Los objetivos de caracter concreto, estan orientados a satisfacer una necesidad de compra puntual, tal es el caso de las visitas a la tienda para aprovechar una oferta o promocion (Walters y Jamil, 2003; Mulhern y Padgett, 1995), o para adquirir productos que se consumiran de manera inmediata (Bell et al., 2011). Estos objetivos son particularmente propensos a una mentalidad de ejecucion e implican visitas de corta duracion en donde se adquiere un numero limitado de articulos, habitualmente asociados a una unica categoria de productos. La necesidad de consumo para estos objetivos suele ser una sola y se vincula con la funcionalidad de la categoria de productos que se esta comprando. En este tipo de objetivos, los compradores suelen reconocer explicitamente sus compras antes de entrar en la tienda (Sarantopolus et al., 2016).
Por otra parte, los objetivos abstractos se orientan a satisfacer una amplia gama de necesidades de compra (Trope y Liberman, 2003), lo cual se concreta en la adquisicion de un gran surtido de articulos de diversas categorias, asi como viajes largos y menos frecuentes a la tienda (Trope y Liberman, 2003). La abstraccion y generalidad de este tipo de objetivo de compra permite abarcar una gran cantidad de necesidades asociadas a...
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