La influencia de la venta ética en las variables relacionales del cliente industrial en tiempos de COVID-19.
| Autor | Martín-Castejón, Pedro Juan |
Introducción
Desde hace más de una década, se están llevando a cabo distintas lÃÂneas de investigación relacionadas con la literatura del marketing y la ética (Lin et al., 2020). Esto obedece a que, en primer lugar, el cliente desea conocer cada vez más sobre quién está detrás del producto y premia el adecuado comportamiento de las empresas en el terreno ético (Lin et al., 2020); en segundo lugar, las organizaciones están mostrando una mayor preocupación en generar credibilidad y confianza hacia sus distintos grupos de interés y esto llega a producirse en gran medida con la implementación de comportamientos éticos. Por eso, en la actualidad optar por estrategias de marketing sustentadas bajo un prisma ético, más que un requisito moral, resulta ser un condicionante para mantener la satisfacción en el cliente y conseguir su lealtad. Además, hay que tener en cuenta que la oportunidad de comportarse de manera no ética es mayor en el ámbito comercial respecto a otras funciones de la empresa, debido a su mayor contacto con el mercado (Chiesa et al., 2021).
El entorno empresarial actual, condicionado por la celeridad en los avances tecnológicos, asàcomo el acceso a mayor información o el aumento de la competencia (Ardito et al., 2021; Putra, 2019), ha puesto de manifiesto la necesidad por parte de las empresas de generar bienestar social a través del desempeño de un liderazgo ético hacia los distintos grupos de interés o stakeholders, generando con ello fuentes de ventajas competitivas a largo plazo, basadas en la reputación, la innovación o el rendimiento empresarial (Lin et al., 2020; Seidman, 2013). En este sentido, el actual contexto empresarial mundial, marcado por la irrupción de la COVID-19, ha obligado a multitud de directivos y gerentes a impulsar de forma acelerada adaptaciones en la organización para poder garantizar la competitividad en el sector que se atiende. AsÃÂ, prueba de ello, se puede destacar la adaptación en la gestión comercial por parte de los vendedores hacia un entorno más digital (Bullemore-Campbell & Cristóbal-Fransi, 2021; Hartmann & Lussier, 2020), ya que se han visto muy reducidos los contactos presenciales entre vendedor y comprador.
La fuerza de ventas personal se ha caracterizado tradicionalmente por contribuir al objetivo empresarial a través del estrechamiento de relaciones comerciales, basadas en encuentros presenciales entre vendedor y cliente, cuyo comportamiento ético (dentro de una estrategia relacional) resulta ser determinante en la proyección de clientes a largo plazo (MartÃÂn et al., 2011; Román & Ruiz, 2005), sobre todo, en un entorno industrial caracterizado por la necesidad de ofrecer soluciones complejas y muy particulares para cada cliente.
Sin embargo, la aparición de la COVID-19 ha evidenciado la dificultad de poder desarrollar una fuerza de ventas efectiva cara a cara o de forma directa con el cliente. Por este motivo, la respuesta empresarial predominante ha sido la de establecer un entorno más digital que pueda contrarrestar los efectos negativos, respecto a los encuentros presenciales con clientes, la suspensión de eventos sectoriales o las prospecciones de posibles nuevos clientes a las que estaba habituado el vendedor (Lin et al., 2020).
Esta nueva situación ha acelerado la transformación del área de ventas a un entorno más digital, donde el contacto presencial entre vendedor y cliente pasa a un segundo plano, en favor de soluciones más dinámicas y flexibles, como las reuniones a través de videollamadas (Chiesa et al., 2021). Todo ello sucede sin perder de vista la carga de comportamiento ético que se venÃÂa demandando por la sociedad previamente. El comportamiento ético ha de seguir enfatizando la moralidad sobre el trabajo, es decir, los valores por encima de los procedimientos (Bouwman et al., 2019). Puesto que se trata de un escenario idéntico para el conjunto de competidores, la forma en la que las distintas organizaciones implementen esta nueva fuerza de ventas más digital influirá en los resultados a corto y mediano plazo. Esta nueva situación requiere de una nueva figura del vendedor, que previsiblemente será la habitual en los próximos años (Kim & Moon, 2021), capaz de gestionar tanto tareas comerciales presenciales como en el entorno digital, lo que algunos autores han denominado como "vendedor hÃÂbrido" (Chiesa et al., 2021; Kim & Moon, 2021). Igualmente, se siguen esperando actuaciones por parte de los vendedores basadas en valores morales y éticos que sean comunes en toda la organización, independientemente del entorno competitivo adaptado.
El objetivo principal de este trabajo es comprobar la influencia de la venta ética, llevada a cabo por el vendedor industrial, en las variables relacionales con el cliente, en un nuevo contexto empresarial surgido a consecuencia de la COVID-19, y que está caracterizado por un entorno más digitalizado. En consecuencia, se examinarán las variables relacionales de confianza, lealtad y satisfacción, ya estudiadas previamente en la literatura de marketing en escenarios de venta presencial (Futrell, 2014; Wallace et al., 2004; Weitz et al., 1998), pero esta vez en un nuevo contexto de gestión de ventas caracterizado por un mayor entorno digital en detrimento del contacto presencial, y su impacto en las relaciones entre empresa vendedora y compradora en el ámbito industrial.
El presente estudio se estructura, en primer lugar, con una revisión de la literatura y delimitación conceptual de las variables del estudio. Posteriormente, se plantean las hipótesis del modelo estructural, que se van a testar empÃÂricamente sobre una muestra de 248 pymes industriales españolas. Seguidamente, se presenta una discusión y conclusiones de los resultados obtenidos y, por último, también las limitaciones y futuras lÃÂneas de investigación.
Marco teórico
Dentro del marketing, las relaciones de transacción business to business (b2b) se centran en aquellas operaciones que se llevan a cabo entre empresas, sin tener en cuenta al cliente final, y que hacen referencia a cualquier actividad de la empresa dentro de su cadena de valor (Fei et al., 2021; Hague & Hague, 2018). En esta modalidad, las empresas participantes, especialmente en el sector industrial, necesitan la presencia de la figura del vendedor personal, interconectando empresa vendedora y compradora, a través de una oferta personalizada que cumpla con las expectativas concretadas previamente por el cliente. Para ello, es fundamental que los vendedores tengan un conocimiento amplio y formado en el sector que atienden, dado que las soluciones que se demandan por parte de los clientes suelen ser complejas y necesitan de una relación muy estrecha por parte de los vendedores (Castelló, 2021; Ingram et al., 2007). Además, a través de la figura del vendedor, la empresa a la que este representa tiene acceso directo a información económico-financiera del sector a nivel microeconómico, pudiendo conocer a los competidores actuales en cada mercado, volumen de operaciones estimado, nivel de inversiones y crecimiento de clientes o, por último, orientación en precios de ventas (aunque esta última variable siempre puede estar condicionada al sesgo interesado del cliente).
Por otra parte, estas capacidades y aptitudes, que les son estimadas a los representantes de ventas, deben ir acompañadas de unos valores éticos y morales bien definidos que aseguren la eficacia en la labor comercial, ya que los vendedores más responsables son los que ofrecen mejores resultados a las empresas, fomentando asàlas relaciones comerciales a largo plazo (Castelló, 2021).
Venta ética
En la búsqueda de dar sentido a las expectativas de los distintos grupos de interés de una organización, resulta conveniente mencionar la ética empresarial como núcleo central de actuación en su estrategia empresarial hacia la consecución de sus objetivos marcados. Según la Real Academia Española (rae), la ética hace referencia al "conjunto de normas morales que rigen la conducta de la persona en cualquier ámbito de la vida". Trasladando esta definición al ámbito empresarial, consiste en la serie de valores y principios que caracterizan a la empresa. Si acotamos algo más la definición de ética en el ámbito empresarial, se puede citar a la European Business Ethic Network (eben), y su propuesta como "una reflexión sobre las prácticas de negocios en las que se implican las normas y valores de los individuos, de las empresas y de la sociedad".
Respecto a los distintos elementos organizativos que dan sentido a la empresa, resulta especialmente interesante estudiar el comportamiento ético desde el área comercial, ya que es la fuerza de ventas la que concretamente asume una gran responsabilidad respecto a la ética y, a menudo, se enfrenta a situaciones que pueden ocasionarle estrés al vendedor y comprometer su actuación ética por la relación de cercanÃÂa con el cliente (MartÃÂn, 2017; Román & Ruiz, 2005). Aunque no existe hasta la fecha acuerdo en la definición del concepto de venta ética y su dimensión, se pueden citar algunas definiciones empleadas por diversos autores al respecto.
En primer lugar, se puede nombrar la definición abordada por Lagace et al. (1991), que ha sido utilizada posteriormente por Román y Ruiz (2005), pues se recoge con amplitud de detalle el constructo dimensional de venta ética, que gira en torno en no engañar al cliente, en concreto: i) ofrecer información real acerca de los atributos del producto, ii) compatibilidad con la necesidades del cliente, iii) no mentir en cuanto disponibilidad y plazos de entrega o iv)...
Para continuar leyendo
Solicita tu pruebaCOPYRIGHT GALE, Cengage Learning. All rights reserved.
