?Como influyen las practicas verdes y el manejo del desperdicio alimentario en el capital de marca de los restaurantes?/How do food green practices and food waste management influence on the brand equity of restaurants?/Como as praticas ecologicas e o desperdicio de alimentos influenciam o capital de marca do restaurante?
| Autor | Montesdeoca-Calderon, Maria Gabriela |
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Introduccion
A medida que crece la poblacion mundial, se requiere una mayor produccion, en sectores como el de la agricultura y la pesca, para satisfacer la demanda, lo que implica la expansion de estas actividades en las zonas silvestres, teniendo como consecuencia sobreexplotacion de recursos naturales y perdidas irreparables en terminos de biodiversidad (Acuna, Figueroa y Wilches, 2017). Por otra parte, un tercio de los alimentos producidos para el consumo humano se pierde o se desperdicia en todo el mundo a lo largo de la cadena de suministro (Gustavsson, Cederberg, Sonesson, van Otterdijk y Meybeck, 2012). Para la Food and Agriculture Organization (FAO, 2018), las perdidas en alimentos--intencionales o accidentales--ascienden a 1300 millones de toneladas por ano a nivel mundial. De este modo, se origina una brecha entre este desperdicio de alimentos y los 47 millones de personas que viven con hambre en el mundo, lo que evidencia la falta de politicas publicas y conductas ciudadanas que frenen los grandes desperdicios (FAO, 2018). En America Latina, las perdidas y el desperdicio alimentario ascienden a 127 millones de toneladas anuales; desperdicio observable principalmente en la fase de consumo de los alimentos, en la que se desaprovecha hasta el 37% de los alimentos que se producen, generando la mayor parte de la huella de carbono (Herrera, 2016).
El problema de los residuos de alimentos ha desarrollado una preocupacion a nivel mundial (Food Wise Hong Kong, 2013). Cuando se desperdicia la comida, no solo existen implicaciones negativas debidas al coste de la materia prima, sino tambien al uso de los elementos empleados en su transformacion; puesto que se emplean recursos no utilizados de forma eficiente en la cadena alimentaria y se generan emisiones de gases de efecto invernadero derivados del transporte y descomposicion de los alimentos en los vertederos. Asi, desde un enfoque de Triple Linea Base (Elkington, 1994), el desperdicio alimentario plantea retos para la sostenibilidad en tres ambitos: (1) el economico, relativo a las perdidas monetarias que producen los desperdicios alimentarios desde el inicio hasta el final de la cadena de suministro; (2) el medioambiental, que pone el acento en las consecuencias de los gases de efecto invernadero que propician las grandes proporciones de desperdicios; y (3) el social, que toma conciencia de la crisis alimentaria que desencadena hambruna y escasez de alimentos. Estas consecuencias se relacionan con propuestas que la FAO (2018) incluye dentro de los objetivos del Desarrollo Sostenible sobre la produccion y el consumo responsable (Meta 3, Objetivo 12). No obstante, y a pesar de estas iniciativas que subrayan la necesidad de tomar conciencia sobre la importancia del desperdicio alimentario, desde el punto de vista academico, se evidencia una escasez de estudios que provean informacion acerca de los efectos de su adecuada gestion, y de las variables que puedan contribuir a su disminucion, por lo que se afirma que este ambito de investigacion es aun un territorio por explorar (Schanes, Dobernig y Gozet, 2018).
La mayoria de los estudios realizados en gestion de residuos alimentarios se centran en el analisis de la composicion de restos, y se han focalizado en los residuos que generan especificamente los hogares (Waste y Resources Action Programme [WRAP], 2008). Sin embargo, se estima que en Finlandia anualmente el 25% de las comidas que son desperdiciadas corresponden a restaurantes, hoteles y servicios de catering; los primeros representan el 19% y, de este porcentaje, el 6% corresponde a desechos realizados durante la coccion; el 5% corresponde a residuos de servicio y el 7% se deriva de las sobras del cliente (Katajajuuri, Silvennoinen, Hartikainen, Heikkila y Reinikainen, 2014). No obstante, estas estadisticas muestran variaciones segun el ambito geografico. Asi, al menos 79.000 toneladas de residuos de alimentos se generan en Reino Unido y el 9% se produce en el sector hotelero y servicios de alimentos; por su parte, en Irlanda se generan 350.000 toneladas del total de residuos provenientes de la venta diaria de alimentos en hoteles y restaurantes. En Estados Unidos, de los 68 millones de toneladas de desechos de alimentos, un tercio corresponde al servicio de comidas rapidas en los restaurantes. En China se tiran unos 32.000 millones de dolares en alimentos, de los que al menos el 61% corresponde a desechos de comida (Green Hotelier, 2014). En la Union Europea, se estima que en el sector hotelero entre el 4 y el 10% de las compras de alimentos se convierten en residuos antes de llegar a un cliente, como consecuencia de alimentos en mal estado, subproductos no comestibles, errores de coccion y desperdicios en el plato servido (European Communities, 2011). En terminos de kilos de desperdicio alimentario por persona y ano en el canal HORECA (hoteles, restaurantes y cafeterias), segun Chalak, Abou-Daher y Abiad (2018), las cifras oscilan entre 5,53 en Espana y 52,07 en Estados Unidos. Dado lo anterior, la necesidad de aumentar el conocimiento relativo al desperdicio de alimentos para disminuir sus consecuencias negativas y garantizar la seguridad alimentaria mundial se vuelve cada vez mas urgente.
Por otro lado, la sociedad actual muestra mayor interes por temas relacionados con la innovacion, si esta se propone como sostenible, lo que impulsa a las empresas a desarrollar nuevas actividades de una manera responsable con el entorno (Viteri, 2015). A ellas se anaden acciones de responsabilidad social corporativa (RSC), entre las que se encuentran las llamadas practicas verdes, cuya integracion en la empresa contribuye al logro de ventajas competitivas sostenibles (Moise, Gil y Ruiz, 2018a). De este modo, la creciente preocupacion por las cuestiones medioambientales ha instado al sector de los servicios en general, y al hotelero en particular, a ajustar su oferta con el fin de satisfacer las expectativas cambiantes de los clientes (Wang, Chen, Lee y Tsai, 2013); a ello se anade la cada vez mas exigente normativa legal que, a su vez, ejerce presion sobre las empresas, a fin de incorporar iniciativas sostenibles (Lujan y Fortuny, 2017). En este sentido, existe evidencia de que la incorporacion de ideas relativas a la adopcion de estas practicas en las organizaciones puede influir en como se transmite la marca de la organizacion al mercado (Moise, Gil y Ruiz, 2018b) y, de este modo, tales iniciativas pueden tener consecuencias positivas en terminos de beneficios, no solo ligados con ahorros observables de los recursos (Chou, Chen y Wang, 2012), sino tambien de prestigio y reconocimiento de la empresa, que afectan el valor anadido que se le otorga al servicio provisto por la organizacion a traves de su marca. Se afirma que uno de los activos mas importantes de la empresa es la marca (Aaker, 1991), el nombre que posee la organizacion en si misma. De esta manera, las actividades relacionadas con las practicas verdes podrian tener efectos tanto en la optimizacion de los recursos (afectando la gestion del desperdicio alimentario) como en el capital de marca de la empresa. En consecuencia, el capital de marca se erige como factor clave para ser identificado y gestionado a traves de la diferenciacion, en terminos de fortaleza, frente a los competidores, y por ello su estudio se convierte en un objeto de interes preferente (Namkung y Jang, 2017). Sin embargo, aun son muchos los aspectos que se deben analizar para una mejor comprension de este concepto, y asociar la marca con iniciativas ecologicas se presenta como una oportunidad de investigacion (Butt et al., 2017), especialmente en el sector hotelero. Ademas, los estudios llevados a cabo hasta la fecha se centran en el punto de vista del cliente (Chan, He, Chan y Wang, 2012), mientras que el estudio de dichas actividades y sus consecuencias desde el punto de vista del proveedor, esto es, la empresa, ha sido mucho mas limitado (Lin y Chung, 2019).
Asi, tomando en consideracion lo anterior, este trabajo se centra en el analisis de la gestion del desperdicio alimentario en los restaurantes, en terminos de porcentaje de desperdicio, y se proponen en torno a el dos objetivos: (1) evaluar la influencia de practicas verdes y acciones de innovacion sostenible en la percepcion de dicho porcentaje y (2) determinar la influencia tanto de la percepcion de dicho porcentaje como de las practicas verdes en el capital de marca. Todo ello se observa en America Latina, y mas concretamente en el territorio de Ecuador. Los objetivos propuestos se orientan a mostrar las relaciones causales entre las variables, desde la vision del responsable del restaurante, empleando un enfoque metodologico de investigacion de corte cuantitativo, con la finalidad de contrastar un modelo teorico a traves de la tecnica de minimos cuadrados parciales (Partial Least Squares, PLS).
Para lograr los objetivos planteados, el trabajo se estructura como sigue: a continuacion, se presenta la revision de la literatura en torno a las variables y las relaciones objeto de analisis. En el tercer apartado se expone la metodologia utilizada para la recogida y procesamiento de los datos. En el cuarto se describen los resultados obtenidos y, para finalizar, en el quinto se senalan las principales conclusiones, implicaciones para la gestion, limitaciones y oportunidades de investigacion derivadas.
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Revision bibliografica
2.1. Desperdicio alimentario, gestion de residuos y sostenibilidad
El desperdicio alimentario es un tema de preocupacion a nivel mundial, debido a que afecta la seguridad alimentaria y las diversas formas de desarrollo sostenible en las naciones (Montagut y Gascon, 2014). Son desperdicios los alimentos que se derraman, se estropean y sufren una perdida de calidad, siendo los comportamientos tanto del proveedor del servicio como del consumidor los que mas influyen sobre ellos (Parfitt, Barthel y Macnaughton, 2010). Distintos trabajos ilustran...
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