Marketing y comportamiento de consumidor durante y en la superación de una pandemia
| Autor | Sandra Patricia Rojas-Berrio, Javier A. Sánchez-Torres, Francisco-Javier Arroyo-Cañada & Flor Madrigal-Moreno |
| Cargo | Ph. D. en Ciencias Administrativas Profesora asociada, Universidad Nacional de Colombia Bogotá, Colombia Grupo de investigación: Management and Marketing/Ph. D. en Business Profesor auxiliar e investigador, Universidad de Medellín, Medellín, Colombia Grupo de investigación: Tetrix Marketing/Ph. D. en Estudios Empresariales Profesor e ... |
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INNOVAR VOL. 32, NÚM. 86, OCTUBRE-DICIEMBRE DEL 2022
Editorial
DOI: https://doi.org/10.15446/innovar.v32n86.104670
La pandemia ocasionada por la COVID-19 ha genera-
do cambios en las formas en que empresas y perso-
nas se comportan, y aún se desconocen los efec tos
futuros de ello. Si bien varios estudios han mostrado có-
mo el aislamiento y las reacciones individuales y sociales
impactan las organizaciones (Leung et al., 2021; Rojas et
al., 2020; Zwanka & Buff, 2020), se requiere mayor inves-
tigación acerca de cómo un área de la organización como
el marketing puede contribuir a superar los devastadores
efectos de la pandemia.
En consecuencia, hay solicitudes urgentes de la sociedad
que la academia puede responder a partir de la investiga-
ción. En primera medida, se hace un llamado a analizar el
efecto de la COVID-19 en las diferentes culturas, edades y
variables demográficas de consumidores a nivel mundial
(Madrigal-Moreno et al., 2021; Sheth, 2020; Zwanka &
Buff, 2020), que deriva en las posibles respuestas y formas
en que la empresa puede adaptar y ofrecer propuestas de
valor. Asimismo, y en la misma línea de trabajo, es impe-
rante dar cuenta del cómo las tendencias al individualismo
con base en la pandemia han dado forma a nuevos hábi-
tos, tendencias y disrupciones (Larios-Gómez et al., 2021;
Sheth, 2020). En segunda instancia, reconocer las líneas
de trabajo frente a la responsabilidad social que tienen las
empresas y sus acciones de marketing como respuesta a
los impactos negativos de la COVID-19 (Huang, 2021; Pes-
queux, 2020) es un asunto por explorar, además de su im-
pacto en los consumidores.
Por otro lado, es relevante aportar al reconocimiento y aná-
lisis de dinámicas positivas para el ámbito del marketing;
por ejemplo, la pandemia ha favorecido e impulsado la co-
nexión con los consumidores a partir de canales digitales,
el uso del e-commerce y, en especial, de marketplaces de
amplia oferta y servicios en venta y posventa (Brandtner
et al., 2021; Gómez, 2020; Sánchez-Torres et al., 2021; Sau-
ra et al., 2020; Sheth, 2020) con dinámicas tradicionales
como B2C, pero también favoreciendo el emprendimiento y
actores independientes o informales a través de dinámicas
como el C2C.
Asimismo, en relación con sectores específicos, afrontar la
deserción de estudiantes, favorecer la cobertura educativa
y brindarles experiencias positivas de servicio en el marco
de una situación tan compleja y cambiante abre la puerta
para pensar y aportar sobre el marketing educativo en el
ámbito de la pandemia y el posicionamiento de las insti-
tuciones de esta índole como marcas (Habib et al., 2021;
Montoya-Restrepo et al., 2020). Es así como reconocer en
este contexto el marketing en otros sectores de interés y
profundamente afectados como el turismo puede llevar a
analizar el cómo utilizar el marketing interno para motivar
a colaboradores del sector o cómo, a partir de las herra-
mientas de marketing, se pudiera restaurar y promover la
confianza de los turistas (Buhalis, 2020; Kluge, 2020; Shar-
ma et al., 2021; Sheldon, 2020). De igual forma, en este
contexto, es relevante reconocer los diversos cambios que
se han generado en la manera de comprar productos de
consumo masivo —retail— (Brum˘a et al., 2021; Rodrigues,
2021; Rojas et al., 2020).
Dadas las anteriores consideraciones, en agosto de 2021
la Revista Innovar realizó un llamado a un número espe-
cial cuyo propósito fue brindar a la comunidad académica
del área del marketing un espacio para analizar de ma-
nera plural este fenómeno. Como resultado se recibieron
48 documentos y la presente edición, volumen 32, número
86, presenta los diez artículos aceptados; en una próxima
edición, se espera publicar más resultados de investigación
que abordan este relevante fenómeno global. A continua-
ción, se presenta una síntesis de los documentos que ha-
cen parte de este número especial.
El primer artículo de este número especial, titulado “The
COVID-19 Pandemic and its Implications for Food Consumer
Behavior: A Bibliometric Analysis of Institutionally Af filia-
ted Research in Brazil”, presenta una revisión sistemática
rápida de la literatura de alto impacto sobre las tendencias
y desafíos de la pandemia por COVID-19 y sus implicaciones
para el comportamiento del consumidor de alimentos en
Brasil. Se destaca de los resultados el cómo los consumido-
res comenzaron a buscar opciones más saludables, el ma-
yor uso del comercio electrónico para adquirir alimentos y
otros productos, lo que supone una oportunidad para las
aplicaciones de entrega de alimentos.
El segundo artículo, también en inglés y que lleva por tí-
tulo “Factors of Peruvian quinoa consumption during the
COVID-19 pandemic”, explora el comportamiento de los con-
sumidores durante la pandemia por COVID-19 en Perú con
respecto a las percepciones subyacente s de los consumido-
Marketing
y comportamiento de consumidor durante
y en la superación de una pandemia
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