Meta-analysis of the relationship between market orientation and company performance/Metaanalisis de la relacion entre la orientacion al mercado y los resultados de la empresa/Meta-analise da relacao entre a orientacao para o mercado e os resultados do negocio.
| Autor | Ordonez, German Castellanos |
| Cargo | Ensayo |
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Introduccion
De acuerdo con varios autores (Miles, Snow, Meyer y Coleman, 1978; Porter, 2008a, 2008b), las estrategias funcionales de todas las areas de una empresa deben contribuir y estar alineadas con la estrategia del negocio para que esta sea efectiva. En este sentido, la estrategia de mercadeo se ha vuelto muy importante dados los cambios en el entorno mundial y la consiguiente dificultad de las empresas para mantener su rentabilidad y crecer de una manera sostenida y rentable en el tiempo (Hult, 2011). Un ejemplo de estos cambios en el entorno mundial, y el mas relevante, es la crisis financiera que se inicio en Estados Unidos en 2008 con la quiebra del banco Lehman Brothers, y que luego se propago a los paises desarrollados desencadenando una crisis economica a nivel mundial. Por lo tanto, es primordial que la estrategia de mercadeo y la estrategia del negocio esten alineadas para asi garantizar la rentabilidad de la empresa en el corto y largo plazo.
En la disciplina de mercadeo se ha venido trabajando el concepto de orientacion al mercado desde los anos noventa como una estrategia apoyada en el mercado que garantiza a las empresas un desempeno superior frente a sus competidores. Multiples estudios empiricos sobre la relacion entre la orientacion al mercado y el desempeno de las empresas se han venido realizando a nivel mundial para mostrar la validez de la orientacion al mercado como una ventaja competitiva y un desempeno superior. En este articulo se hace un metaanalisis de la relacion entre la orientacion al mercado y los resultados de la empresa y se introduce el cambio en las condiciones economicas mundiales luego del ano 2008 como una variable moderadora de esta relacion. Las variables moderadoras estudiadas en previos metaanalisis se vuelven a estudiar en esta ocasion, pues la crisis economica puede haber impactado la relacion. En este sentido, se hace un especial enfasis en la categorizacion de los paises utilizando el indice de desarrollo humano (IDH), para asi estudiar el efecto de la crisis a nivel mundial en los paises desarrollados y en vias de desarrollo.
Se debe tener presente que el concepto de mercadeo se enfoca en el cliente y sus necesidades como la fuente de rentabilidad de las empresas. De esta forma, la orientacion al mercado es la manera como el concepto de mercadeo se ha llevado a la practica e implementado en las organizaciones. La orientacion al mercado y su relacion con el desempeno de la empresa se estudio por primera vez por Kohli yJaworski (1990) y Narver y Slater (1990), quienes encontraron una relacion positiva entre la orientacion al mercado y un mejor desempeno financiero en las empresas que lo utilizan.
Al respecto, Kohli y Jaworski (1990) definen la orientacion al mercado en terminos del comportamiento de las organizaciones, definiendo la empresa orientada al mercado como aquella donde los conceptos de enfoque en el comprador (cliente), la coordinacion de mercadeo y los resultados de la empresa estan presentes operacionalmente. De esta manera, la orientacion al mercado es la generacion a todo nivel organizacional de inteligencia de mercado de las necesidades presentes y futuras de los compradores, la distribucion de dicha informacion en los departamentos de la organizacion y la respuesta integral de la organizacion a estas necesidades.
Por su parte, Narver y Slater (1990) definen la orientacion al mercado en terminos de la cultura organizacional y sus caracteristicas; esto es, la orientacion al comprador (cliente), la orientacion a la competencia y la coordinacion interfuncional, a partir de un estudio realizado en 140 unidades de negocio de la industria forestal en el oeste de Estados Unidos.
Los autores Deshpande y Farley (1998) definen la orientacion al mercado en terminos de cultura y comportamiento organizacional. Esto es, un conjunto de procesos y funciones interdepartamentales para crear un valor superior mediante el estudio continuo de las necesidades de los compradores en el mercado.
Desde los primeros estudios hechos por Kohli yJaworski (1990) y Narver y Slater (1990), sobre la relacion entre la orientacion al mercado y los resultados de la empresa, se han realizado multiples estudios empiricos y metaanalisis de los mismos alrededor del mundo. El metaanalisis es la revision sistematica de los estudios realizados y los resultados obtenidos mediante una herramienta estadistica que permite sumar los resultados de estos estudios y garantizar la existencia o no de un relacion bajo analisis; en este caso, la relacion entre la orientacion al mercado y los resultados de la empresa. No obstante, los estudios realizados han usado diferentes escalas de medicion de la orientacion al mercado (Gonzalez-Benito y Gonzalez-Benito, 2005) y han estudiado diferentes tipos de empresas en varios lugares del mundo. Lo anterior ha causado confusion y complejidad en la determinacion de la existencia o no de la relacion entre la orientacion al mercado y los resultados de las empresas (Hult y Ketchen, 2001).
Aunque se han efectuado varios metaanalisis (Ellis, 2006; Kirca, Jayachandran y Bearden, 2005; Rodriguez-Cano, Carrillat y Jaramillo, 2004; Shoham, Rose y Kropp, 2005) a traves de los anos, ninguno de estos es posterior al ano 2008. El 2008 se considera un ano importante en el estudio de la relacion entre la orientacion al mercado y los resultados de la empresa, pues se da inicio a la crisis economica mundial, se genera un mayor desbalance entre los paises desarrollados y subdesarrollados, se presenta un auge de las empresas prestadoras de servicios y la presencia comercial de China e India en el mundo empieza a ser cada vez mas relevante. Por lo tanto, el presente estudio busca verificar la existencia de dicha relacion mediante el uso de un metaanalisis de los estudios realizados desde 1990 al 2015, identificando las condiciones bajo las cuales la orientacion al mercado es mas efectiva.
Este articulo comprende 4 secciones adicionales a esta introduccion. En la segunda seccion esta el marco teorico donde se plantean los fundamentos de la relacion entre la orientacion al mercado y las varias variables moderadoras de dicha relacion. En la tercera seccion se explica la metodologia utilizada en el estudio. En la cuarta seccion se muestran los resultados de los metaanalisis realizados para aceptar o rechazar cada una de las hipotesis planteadas en el marco teorico. En la quinta seccion se incluyen las conclusiones del estudio.
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Marco teorico
La teoria establece que una empresa que conoce su mercado y actua sobre el, esta orientada al mercado, obteniendo una ventaja competitiva que le brinda un desempeno superior al de sus competidores en la industria. Al respecto, > (Kotler y Amstrong, 2013, p. 6). De igual manera, la estrategia en mercadeo busca la fuente de la ventaja competitiva para la empresa en el conocimiento del mercado, alineada con los recursos y las capacidades de la misma. Por consiguiente, las empresas gestionan su relacion con el entorno para asi maximizar su rentabilidad (Scherer y Ross, 1990) mediante la apropiacion y el uso de recursos y capacidades exclusivas (Barney, 1991, 1996, 2001; Porter, 1991, 2008a, 2008b; Wernerfelt, 1984, 1995) que les permitan lograr una ventaja competitiva y un rendimiento superior; la orientacion al mercado es una de dichas capacidades. Por consiguiente:
H1. La orientacion al mercado esta relacionada positivamente con los resultados de la empresa.
Aunque la mayoria de estudios reportan una relacion positiva (Aziz y Yassin, 2010; Baker y Sinkula, 1999; Ruekert, 1992; Zhou, Li, Zhou y Su, 2008), al igual que en los metaanalisis (Kirca et al., 2005; Rodriguez-Cano et al., 2004; Shoham et al., 2005), otros reportan una relacion negativa o ninguna relacion (Greenley, 1995; Greenley, HooleyyRudd, 2005; Han, KimySrivastava, 1998; Harris y Ogbonna, 2001; Langerak y Commandeur, 1998) entre la orientacion al mercado y los resultados de la empresa. Algunos autores explican estas diferencias en los resultados en variables que moderan la relacion y las clasifican en dos grandes grupos; variables de medicion y variables del entorno. Por ejemplo, variables de indole tecnologica que crean turbulencia en el mercado pueden afectar la relacion (Greenley, 1995; Han et al., 1998); la rivalidad entre los competidores en la industria es otra variable que ha sido estudiada (Homburgy Pflesser, 2000;Jaworskiy Kohli, 1993), el pais donde se llevo a cabo el estudio (Ellis, 2005; Farrell, 2000; Langerak, Hultink y Robben, 2004) y el estado de la economia del pais donde se ejecuta el estudio (Kohli yJaworski, 1990).
En Estados Unidos a finales del ano 2007 se dio la quiebra de fondos de inversion medianos a causa de la caida de las hipotecas subprime en el mercado de valores. El banco Lehman Brothers fue el primer banco de importancia en ir a la quiebra a comienzos del ano 2008, dando inicio formal a la crisis financiera en Estados Unidos y a la crisis economica mundial. En el 2008 y en paralelo con la crisis financiera en Estados Unidos, hubo un aumento desproporcionado en el costo de las principales materias primas para la industria mundial; por ejemplo, en enero del 2008 el petroleo alcanzo un precio de U$100 el barril y el cobre de US8.000 la tonelada, afectando principalmente las economias de los paises desarrollados, al igual que China e India. La crisis se extendio a los paises europeos y en general al resto del mundo, aunque en menor proporcion. Por lo anterior es importante evaluar la relacion entre la orientacion al mercado y los resultados de la empresa antes y despues del ano 2008 y determinar su impacto en los paises desarrollados y los no desarrollados. El estado de la economia de un pais afecta la relacion entre la orientacion al mercado y los resultados de la empresa en dichos paises. En una economia debil la demanda de productos y servicios se contrae, los consumidores se vuelven mas cautos al gastar su poco dinero y buscan las...
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