Metodologia para la oferta de servicio diferenciado por medio del analisis de costo de servir.
| Autor | Mejia-Argueta, Christopher |
Methodology for offering a differentiated service through cost-to-serve analysis
Metodologia para a oferta de servico diferenciado atraves da analise do custo de servico
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Introduccion
Todas las empresas discuten acerca de 2 cuestiones fundamentales para garantizar su permanencia en el mercado y su crecimiento, asi como mejorar su desempeno: ?como lograr rentabilidad? y ?cual es la mejor forma de satisfacer a sus clientes, con el fin de garantizar la sostenibilidad financiera de la empresa a lo largo del tiempo? La rentabilidad de las empresas se mide basicamente con el analisis de los estados financieros tradicionales, determinando el porcentaje de ingresos que queda despues de cubrir los costos y gastos; pero el mayor reto se da en el diseno de estrategias para mejorar el costo-beneficio de las actividades de servicio y atencion al cliente, para lo cual es indispensable un analisis mas solido y profundo.
En general un analisis detallado de gastos y costos permite encontrar redundancias e ineficiencias; sin embargo, surge una pregunta clave: ?cuales son los criterios empleados para reducir esos gastos y costos? Para responder a esta pregunta las empresas utilizan el sistema de costos como soporte, y aprovechan su informacion para tomar decisiones en todos los niveles organizativos, sin importar si el detalle de la informacion es suficiente, bajo diferentes perspectivas en la toma de decisiones. Por lo tanto, las estrategias adoptadas dependen completamente de la exactitud de la estructura de costos de la empresa en su totalidad, perdiendo la particularidad de las unidades de negocio con sus canales, sus clientes y sus productos especificos.
Tradicionalmente, el sistema de costos evalua la rentabilidad como el margen de contribucion neto (utilidad neta) restando de los ingresos todos los costos directos de produccion (mano de obra directa, materia prima directa y costos indirectos de fabricacion), asi como los gastos y costos administrativos, operacionales y financieros, que son asignados a partir del costeo por absorcion de costos fijos y variables de la organizacion (Kaplan y Cooper, 1998). En consecuencia, 3 aspectos importantes son cruciales (Guerreiro, Rodrigues y Vazquez, 2008; Braithwaite y Samakh, 1998):
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La separacion de costos fijos de los costos variables mediante el costeo directo no es tan preciso debido a que ningun sistema de costos cuenta con el suficiente nivel de detalle para realizar asignaciones por servicio, producto, canal, localizacion o incluso cliente, por los recursos que esta tarea implicaria.
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El capital de trabajo por costeo directo es mas bajo que el obtenido a partir del costeo por absorcion. La razon es que los costos de inventario fijos se incluyen en la primera etapa de costos directos.
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Aunque el costeo directo es adecuado para la toma de decisiones a corto plazo, el costeo por absorcion brinda mejor apoyo para las decisiones a largo plazo, brindando ademas un costo-beneficio que puede ser utilizado por las organizaciones para apalancar el negocio.
Por otra parte, ambas formas de costeo (directo y por absorcion) carecen de asignacion detallada de gastos de operaciones transversales que no esten directamente relacionados con la fabricacion del producto o la implementacion del servicio (por ejemplo: actividades de logistica, comerciales, de mercadeo y administracion) de cara a la entrega al cliente. La mayoria de ocasiones son asignados solo como gastos indirectos generales sin tener en cuenta su naturaleza variable segun el tipo de clientes, de canales y de productos (Guerreiro et al., 2008) o como gastos fijos (Marteau y Perego, 2001; Braithwaite y Samakh, 1998).
En sintesis, y retomando la pregunta inicialmente planteada, los criterios que se utilizan para eliminar los gastos carecen de visibilidad, convirtiendo al sistema de costos en una caja negra. Debido a lo anterior, el costeo tradicional tiene algunas brechas en la precision de la asignacion de costos y gastos (especialmente en todas las asignaciones indirectas), por lo que es necesario ganar visibilidad modificando la estructura para presentar analisis y reportes detallados desde el nivel mas alto hasta el nivel mas bajo, dando origen a una metodologia que da el detalle suficiente para el planteamiento de estrategias particulares por unidades de negocio, canales, productos y clientes que mantengan la salud financiera.
Por esta razon, la investigacion aqui abordada propone una metodologia eficiente alimentada a partir de los estados financieros de la empresa, que va de lo general a lo especifico (top-down), con el objetivo de medir el costo de servir y la rentabilidad para crear segmentos de clientes rentables, marginales y no rentables, ofreciendo estrategias comerciales y logisticas que mantengan la salud financiera de la empresa a traves de un conjunto de herramientas que faciliten la toma de decisiones.
Para cumplir este objetivo, el resto del documento esta organizado de la siguiente manera: en la segunda seccion se resume una revision de la literatura, donde se retoman los principales autores relacionados con el tema; en la tercera seccion se detalla la metodologia propuesta, que consta de 12 pasos en 3 fases; en la cuarta seccion se mencionan brevemente las herramientas sugeridas para su aplicacion que serviran para el analisis de los resultados. Finalmente, se muestran las conclusiones y las futuras lineas de investigacion a partir de la investigacion realizada.
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Revision de la literatura
Esta seccion comprende la revision de estudios anteriores relacionados con los conceptos de costo de servir, rentabilidad, sistemas de costos, etc., con el objetivo de introducir adecuadamente los conceptos e identificar las brechas conceptuales y practicas que dan origen a la metodologia propuesta. En este sentido, cualquier sistema de costos debe tener la capacidad de reconocer las variaciones de costos causados por diferentes actividades con base en los objetos de estudio (cliente o producto), en vez de generalizar los resultados de toda la organizacion estandarizando los niveles de servicio y estrategias de distribucion. En la literatura este costo se analiza bajo el nombre de costo de servir (CDS) (Accenture, 2012; Freeman, Haasz, Lizzola y Seiersen, 2000; Guerreiro et al., 2008; Byrnes, 2010).
De esta forma, todas las iniciativas internas necesitan controlar mejor los costos e incrementar la rentabilidad mediante la eliminacion de gastos innecesarios. Especialmente, las organizaciones localizadas en los mercados emergentes se enfrentan a un reto mayor, dado que estos mercados son dinamicos y complejos debido a la densidad poblacional, las limitaciones de infraestructura y movilidad, las caracteristicas sociales y culturales, asi como los aspectos politicos y economicos. Todas las anteriores son variables cuyo comportamiento determina la configuracion logistica y comercial para servir al cliente final, provocando que los costos puedan ser altos si no se controlan (Prahalad y Hammond, 2002; Blanco y Fransoo, 2013).
En este sentido, las economias emergentes se refieren a los paises con un ingreso per capita que oscila entre $5.000 y $10.000 dolares (US$) por ano, que estan caracterizadas por la estabilidad, el desarrollo sostenible y la tendencia para alcanzar altos niveles de vida (Blanco y Fransoo, 2013). Ademas, las economias emergentes se caracterizan porque una alta proporcion de su poblacion vive por debajo del umbral de la pobreza, ganando menos de US$5.000 por ano, en su mayoria percibiendo un salario diario o semanal que limita su poder de compra, por lo que se dice que estan en la base de la piramide (Base of Pyramid [BoP]), termino acunado por Prahalad y Hammond (2002). Adicionalmente, estas economias concentran una alta densidad de poblacion en las principales ciudades, tambien llamadas megaciudades (Blanco y Garza, 2012), las cuales tienen mas de 10 millones de habitantes y/o una densidad poblacional muy alta, y su expansion se produce con un ritmo tan acelerado que supera la infraestructura y la capacidad de movilidad disenados por el gobierno.
Por su parte, las economias desarrolladas tienen un gran porcentaje de su poblacion con ingresos que superan los US$10.000 por ano, lo que les brinda mayor bienestar economico, estabilidad y mejores estandares de vida. Las anteriores caracteristicas permiten a dichos ciudadanos tener mayor poder adquisitivo y, en consecuencia, tener mayor preferencia por sitios de compra que les ofrezcan productos de mayor tamano, en vez de comprar al menudeo como los ciudadanos en BoP. Al igual que en los mercados emergentes, existe una gran cantidad de megaciudades; sin embargo, la infraestructura en las economias avanzadas es mas desarrollada y orientada a la atencion a traves de grandes superficies de cadena, lo que les permite mejores economias de escala, ademas de disminuir la complejidad logistica que implica el manejo del menudeo al compararlo con paises de menor desarrollo.
En estos mercados la configuracion logistica y comercial para atender a cualquier cliente es particularmente diferente de los mercados emergentes, ya que aunque en ambos existen 2 canales principales de distribucion (canal moderno para grandes superficies incluyendo tiendas de conveniencia y canal tradicional para tiendas de barrio, tambien llamadas nanotiendas por Blanco y Fransoo, 2013), las proporciones son completamente diferentes, ya que en los paises emergentes se tiene una participacion entre el 40 y el 70% en el canal tradicional. En caso de Colombia, el canal tradicional representa el 53% de la participacion de mercado (Nielsen, 2009) y existen entre 70 y 90 tiendas independientes en un area de un kilometro cuadrado (Federacion Nacional de Comerciantes, FENALCO, 2009).
Estas tiendas tienen peculiaridades importantes en su funcionamiento que marcan la diferencia en su patron de atencion, en cuanto a la logistica y los aspectos comerciales. Principalmente lo anterior se debe a...
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