Aplicación de los conjuntos de selección en la estrategia de mercadeo.
| Autor | Concha Vel |
RESUMEN
Debe ser motivo de análisis y evaluación frecuente en las empresas de bienes y servicios su posicionamiento y el grado de recordación por parte del consumidor objetivo. Es sobre estas bases que se construye cualquier estrategia tendiente a incursionar en nuevos mercados o a afianzar la participación en los ya existentes. Partiendo de un análisis situacional y una investigación directa en campo, el trabajo sobre el cual se ha elaborado el presente artículo propone una estrategia de mercadeo dirigida a segmentos específicos con necesidades diversas. Como objetivo final de las medidas propuestas, se espera incluir a la empresa en los conjuntos de selección de un mayor número de clientes.
PALABRAS CLAVES
Conjunto de recordación, ciclo de vida, conjunto de consideración, conjunto de elección, conjunto de percepción, conjuntos de selección, factores de éxito, mercadeo, participación, posicionamiento, sostenibilidad.
SUMMARY
Positioning and brand awareness are common concerns among any company selling goods or services. Such concern should serve as starting point for any strategy intended to gain new markets or to reinforce current market-share. Using strategic analysis techniques and direct on-site research, this study proposes a general marketing strategy focused on specific segments with diverse needs.
If any proposed measures are to be implemented, their final objective should be the inclusion of the company in a larger number of customers[acute accent] selection sets.
KEY WORDS
Awareness set, life cycle, consideration set, choice set, evoked set, key exit factors, loop, marketing, share, positioning, sustainability.
Clasificación Colciencias: A
INTRODUCCION
Toda empresa que busque perpetuarse en el tiempo se ve enfrentada eventualmente a diferentes coyunturas de crecimiento físico u operacional. Si, como sucede con este trabajo, se trata de una empresa prestadora de servicios de ingeniería, en cuyo caso la calidad en la ejecución y la capacidad de la planta técnica favorecen los esfuerzos de crecimiento de la organización, el mercadeo de sus servicios puede constituirse en un factor restrictivo si no se enfoca adecuadamente. Los dramáticos cambios en las economías nacionales y globales inevitablemente resultan en impactos negativos sobre la base de clientes de las empresas, especialmente en operaciones con base en proyectos, como es el caso de empresas prestadoras de servicios de ingeniería.
Tras crecimientos explosivos en los años noventa, diferentes industrias se vieron frenadas casi por completo durante los últimos años del milenio, por problemas recesivos en las economías domésticas de países en desarrollo y procesos de apertura que motivaron el ingreso de competencia extranjera en estos mercados anteriormente protegidos. A pesar de este estancamiento, y debido en muchos casos a una orientación industrial de las empresas prestadoras de servicios de ingeniería, los proyectos siguen representando el negocio más importante para muchas de ellas. Afortunadamente, la mayoría de las plantas industriales continúan requiriendo obras de diversa índole para su operación normal, independientemente de las circunstancias temporales. Además, aunque no alcancen a generar un gran volumen de ingresos, los contratos de mantenimiento asociados a tales obras garantizan un flujo de caja mínimo para sostener la empresa de servicios durante las eventuales crisis. Aún así, los trabajos que impulsan el crecimiento de muchas empresas de servicios especializados son los proyectos industriales medianos y grandes. Cuando son llevados a buen término ellos impulsan a la empresa de manera escalonada a lo largo de una curva de tendencia ascendente, como se muestra en la Figura 1, la cual ilustra el ciclo de vida (1) de las organizaciones adaptado a firmas de proyectos.
[FIGURA 1 OMITIR]
Cuando los megaproyectos industriales se ven cancelados o pospuestos de manera indefinida, resulta inevitable el cierre de aquellas firmas que dependen de manera exclusiva de este tipo de obras. Es frecuente que las que sobreviven lo hagan a expensas de ofrecer sus servicios con márgenes de utilidad marginales, apenas suficientes para subsistir hasta que las condiciones mejoren, lo cual ha deprimido las tarifas de servicios equivalentes en todo el país. Un portafolio diversificado permite a algunas empresas sobrellevar los tiempos difíciles, pero las épocas cuando la referencia directa era el único mercadeo necesario para obtener nuevos contratos ya pasaron a la historia. Es cada vez más urgente implementar estrategias agresivas que le permitan a la organización posicionarse de manera ventajosa para enfrentar una competencia cada vez más ardua.
Aunque siempre es difícil presentar la oferta o el precio más atractivos, de forma que las obras y contratos sean adjudicados a la empresa, el principal problema radica en ser invitados a cotizar, en primera instancia.
MARCO TEÓRICO
El problema esencial en la inmensa mayoría de empresas radica en su necesidad de generar mayores ingresos y aumentar su participación de mercado. La reducción de los márgenes en muchas industrias y la creciente dificultad para obtener contratos obliga a replantear estrategias, explícitas o tácitas. Un mercadeo efectivo que redunde en incremento en ventas y una operación eficiente que racionalice los recursos disponibles son piezas fundamentales para consolidar la rentabilidad que mantiene a la empresa en competencia, tal como se ilustra por medio del loop (3) de mercadeo competitivo propuesto en la Figura 2. Ambas, por sí solas, no son suficientes ni suplen la necesidad de establecer una diferenciación que permita el crecimiento de la empresa; una operación rentable sólo asegura la supervivencia de la organización, cerrando el loop de manera anticipada. Sin embargo, la generación de utilidades constituye el fundamento sobre el cual se cons-competitividad, ampliando el ciclo a una escala más perdurable. En el caso de las empresas de proyectos, la implementación de estrategias efectivas de mercadeo tendientes a lograr una identificación positiva de la empresa por parte de los consumidores de su sector debe aumentar el número de solicitudes de cotización e invitaciones a licitar, incrementando así la probabilidad de obtener más y mayores contratos.
[FIGURA 2 OMITIR]
En consecuencia, cualquier estrategia de mercadeo que se plantee debe procurar que quienes toman las decisiones de compra en el mercado objetivo lleguen sucesivamente a identificar a la empresa como contratista estudien proyectos pertinentes y considerarla dentro de los proponentes para trabajos específicos. Así se lleva a cabo un proceso de selección por eliminación progresiva de alternativas que culmina con la inclusión de la empresa en licitaciones y, eventualmente, en contratos adjudicados. Dentro de este contexto, el choice set, (4) término que en este trabajo se traduce como "conjunto de elección", resulta significativo para la investigación y se constituye en la espina dorsal de la misma. Conformado por las alternativas de marca o firma entre las cuales un consumidor prospectivo decide, el conjunto de elección es la etapa final de una selección progresiva por eliminación. Por su evidente potencial como herramienta predictiva del comportamiento de compra de individuos o grupos, el estudio de los conjuntos de selección y su análisis por medio de modelos de atributos múltiples adquiere cada vez mayor importancia en la literatura de investigación.
Una adecuada comprensión de los conjuntos y procesos que llevan a la compra requiere una discusión del consideration set, (5) también denominado evoked set (6) por algunos autores, y del cual el de elección no es más que un subconjunto particular. En consecuencia con la definición de Roberts y Lattin, (7) consideration set se traduce como "conjunto de consideración". (8) Para un consumidor específico, las marcas disponibles en el mercado (universo) se dividen entre aquellas de las cuales tiene algún conocimiento y aquellas que le son completamente desconocidas. Dicho conjunto de marcas percibidas se define entonces como "conjunto de percepción" (awareness set (9)). A su vez, el conjunto de percepción se divide en marcas que no representan interés para el consumidor y otras cuya compra podría llegar a considerar. Es este último conjunto el más atractivo para quien mercadee un producto o servicio, dado que la decisión de compra se limita necesariamente a aquellas marcas ubicadas dentro del conjunto de elección, las cuales, a su vez, sólo llegan a ser consideradas si previamente han clasificado dentro del respectivo conjunto de consideración. Las figuras 3 y 4 ilustran esta división del mercado proveedor según su percepción por parte del consumidor.
[FIGURA 3-4 OMITIR]
Según Roberts y Lattin, (10) muchos textos describen el proceso de compra como una eliminación secuencial de alternativas que culmina con una decisión final. Las etapas de este proceso de eliminación se pueden ubicar en el esquema de conjuntos anteriormente definido, cada una de ellas correspondiendo a una de los respectivos niveles ilustrados en la Figura 4. Es así como los conjuntos de elección y de consideración se constituyen en interesante tópico de estudio, tanto para el investigador preocupado por la modelación con fines académicos, como para el gerente que busca posicionar su producto ante un comprador potencial.
En efecto, aparte del interés teórico que dichos conjuntos puedan tener en sí mismos, la empresa prestadora de servicios, deseosa de incrementar su participación en el mercado puede derivar ventajas sustanciales si logra incluir su marca en los conjuntos de selección de un mayor número de consumidores que sus competidores directos. Igualmente, el tema reviste gran importancia para una compañía de ingeniería que desee asegurarse de ser incluida en una licitación privada, dado que el hecho mismo de figurar en el conjunto de consideración del contratante es indispensable para...
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