La neurociencia del consumidor como horizonte de investigación, conceptos y aplicaciones. Un enfoque paradigmático
| Autor | César Salazar |
| Cargo | Investigador de Neuromarketing, Univ. UPG Madrid, España |
| Páginas | 143-166 |
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La neurociencia del consumidor
como horizonte de investigación,
conceptos y aplicaciones.
Un enfoque paradigmático
Consumer Neuroscience as a reserach issue,
concepts and applications. A paradigmatic
approach
A neurociência do consumidor como horizonte
de pesquisa: conceptos e aplicações. Um
enfoque paradigmático
César Salazar*
Recibido: octubre de 2011. Aceptado: julio de 2011
Resumen
La neurociencia del consumidor permite una comprensión más completa y objetiva de los
deseos y acciones del consumidor, y se convierte en una herramienta versátil y consisten-
te en el acompañamiento de las empresas para el ajuste y realización de sus estrategias
de marketing. La aplicación de métodos neurocientícos al análisis, la descripción y
comprensión de los comportamientos humanos relacionados con el consumo, abre hori-
zontes insospechados por conquistar. El neuromarketing o neurociencia del consumidor,
es el estudio de los procesos mentales participantes en los comportamientos del con-
sumidor, en los diferentes contextos que conciernen al marketing, aplicado y seguido
* Investigador de Neuromarketing, Univ. UPG Madrid, España - Candidato a Doctor en Nuevas
Técnicas de Dirección. Correo electrónico: cesar.salazar@tmiandino.com
Univ. Empresa, Bogotá (Colombia) (21): 143-166, julio-diciembre 2011
Para citar este artículo: Salazar, César, “La neurociencia del consumidor como horizonte de investigación, concep-
tos y aplicaciones. Un enfoque paradigmático”,
Revista Universidad & Empresa
, 2011, 21, pp.
Univ. Empresa, Bogotá (Colombia) (21): 143-166, julio-diciembre 2011
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La neurociencia del consumidor como horizonte de investigación
en los contextos de vida real del individuo, apoyándose en los paradigmas y desarrollos
tecnológicos de la neurociencia, cuyos avances han hecho posible para los investigadores
el profundizar en los conocimientos acerca de cómo funciona el cerebro. Las operacio-
nes siológicas de la mente derivan de un conjunto estructural funcional que involucra
el cerebro, como órgano, y la mente, la emoción o la cognición, como funciones. Los
fenómenos mentales sólo pueden comprenderse en el contexto de la interacción de un
organismo con su ambiente. El paradigma del neuromarketing se encuentra aún en sus
primeros desarrollos y por ello está repleto de oportunidades para la investigación. Dentro
de la neurociencia del consumidor, el edicio de la ética no se viene abajo, la moralidad
no se ve amenazada y en un individuo normal la voluntad sigue siendo la voluntad. El
presente artículo busca situar el paradigma de la neurociencia del consumidor sobre la
perspectiva de investigación que se ofrece al marketing desde los avances tecnológicos y
hermenéuticos de la neurociencia; propone algunas de las múltiples posibilidades de estu-
dio e intervención que se vienen explorando. Para efectos de ejemplicación, profundiza
en la descripción de uno de los métodos de investigación disponibles, cual es la medición
y valoración de potenciales evocados.
Palabras clave: neurociencia, neuromercadeo, emoción, mercadeo, comportamiento.
Abstract
Consumer neuroscience allows a fullest and objective understanding about desires and
actions of consumers, turning itself in a ckle tool to the use of the companies and to
improve their Marketing strategies. The use of the Neuroscientic methods to the analy-
sis, description and comprehension of human behavior related to consume open a lot of
unknown possibilities to discover. Neuromarketing or The consumer Neuroscience as is
known too is the study of mental process been part of the consumer behavior and contexts
concerning the marketing as well, apply and follow in the environment of the real life of
human been. Its supported by the paradigms and the technological development of Neu-
rosciences whose progress has made possible for the seekers to deep in knowledge about
how the brain work. Physiological operations of mind are a product of a structural and
functional ensemble including the brain, as organ, and mind, emotion and cognition, as
functions. Mind events just can be understood in the middle of the interaction between the
organism and his environment. Neuromarketing paradigm it’s still in his infancy and what
for it’s full of research possibilities. Inside the consumer neuroscience the ethic building
doesn’t collapse, the morality isn’t threaten, inside the normal individual Will it’s always
Will. The present paper looking for a place to the consumer neuroscience paradigm over
the perspective of research open to the Marketing, from the technological advances and
hermeneutical vision offer by Neuroscience; it’s propose some of several possibilities of
research and practice been explored actually. To give an example its offer one of methods
of research as is the Evoked Potentials.
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