Personalidad de marca de las escuelas de negocios en Chile: Propuesta de modelo
| Autor | Luis Araya-Castillo, Manuel/Antonio Escobar-Farfan |
| Cargo | Ph. D. (c) in Management Sciences (ESADE Business School)/Ingeniero Comercial (Universidad de Santiago de Chile) |
| Páginas | 53-73 |
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AD-MINISTER
Personalidad de marca de las escuelas de negocios
en Chile: Propuesta de modelo
Brand per sonality of Busi ness Schools in Chile: Model pr oposal
LUIS ARAYACASTILLO, MANUEL
ANTONIO ESCOBARFARFAN
JEL: M, M Y M
R e c i b i d o : 0 4 / 0 5 / 2 0 1 5
M o d i f i c a d o : 2 2 / 0 9 / 2 0 1 5
A c e p t a d o : 2 6 / 1 0 / 2 0 1 5
DOI: 10.17230 /ad-minis ter.27.3
www.ea fit.e du.co/ad- minis ter
Creative Commons Attribution 4.0 By
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RESUMEN
En este artículo se propone el modelo “Business School Brand Personality” (BSBP), el cual cumple
con todos los requisitos de la validez de contenido. Este modelo considera como base el modelo de
personalidad de marca de Jennifer Aaker, pero se adapta a las características propias de las escuelas
de negocios en Chile. Para detectar las dimensiones del modelo BSBP se realizó una exhaustiva revisión
de la literatura, se aplicaron cuestionarios semiestructurados, entrevistas y focus groups a estudiantes
(de pregrado y posgrado), y se solicitó la opinión de expertos. Se consideró la participación de los estu-
diantes de pregrado y posgrado, por cuanto el modelo propuesto es para las escuelas de negocios en
su conjunto, y no para un tipo particular de estudiante. Como resultado, se concluye que el constructo
BSBP es de naturaleza multidimensional y está compuesto por las dimensiones: a) competencia, b)
innovación, c) sinceridad, d) entusiasmo, e) rudeza, f) elitistas, g) ambición, y h) social. Los resultados
aportan a la literatura, ya que es el primer modelo que se presenta para las escuelas de negocios. Dado
esto, el modelo propuesto se puede utilizar como una primera aproximación en investigaciones que se
desarrollen en sectores de educación superior de otros países.
PALABRAS CLAVE:
Personalidad de Marca; Escuelas de Negocios; Modelo Teórico; Rasgos de Personalidad; Chile.
ABSTRACT
This research presents the model “Business School Brand Personality” (BSBP), which fulfils all the
requirements of content validity. The BSBP model is based on the brand personality model of Aaker
(1997), but it adapts to the unique characteristics of business schools in Chile. In order to detect
the dimensions of the BSBP model, an exhaustive literature review was performed, semi-structured
questionnaires, as well as interviews and focus groups for students were applied, and expert opinions
were seeked. The participation of undergraduate and postgraduate students was taken into account,
therefore the proposed model applies to business schools as a whole, and not to a particular type of
students. As a result, the BSBP was proved to be multidimensional and composed of the following
dimensions: a) competition, b) innovation, c) sincerity, d) enthusiasm, e) rudeness, f) elitist, g) ambition,
and h) social. The results contribute to the literature, because it is the first model proposed for business
schools. Consequently, the proposed model can be used as a first approximation for research taking
place focusing on higher education sectors in other countries.
KEYWORDS:
Brand Personality; Business Schools; Theoretical Model; Personality Traits, Chile.
1. Ph. D. (c) in Management Sciences (ESADE Business School), Doctor (c) en Empresa (Uni-
versidad de Barcelona), Master of Research in Management Sciences (ESADE Business School), Profe-
sor Asociado. Departamento de Administración Universidad de Santiago de Chile, Santiago de Chile,
Chile. Correo electrónico: luis.araya.c@usach.cl: http://orcid.org/0000-0001-7574-3907
2. Ingeniero Comercial (Universidad de Santiago de Chile) y Licenciado en Ciencias de la
Administración (Universidad de Santiago de Chile). Profesor Instructor, Departamento de Administra-
ción, Universidad de Santiago de Chile, Santiago de Chile, Chile. Correo electrónico: manuel.escobar@
usach.cl: http://orcid.org/0000-0002-2975-7010
AD-mi nister Nº. 27 julio- diciem bre 201 5 pp. 5 3 - 73 · ISSN 1692-0 279 · eISSN 2256-4 322
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AD-MINISTER
Luis A raya Casti llo · Manuel A ntonio E scobar Far fan
Personal idad de marca de las escu elas de negocios en Chi le: Prop uesta de modelo
Las instituciones de educación superior participan en un entorno dinámico y com-
plejo (Araya-Castillo, 2014), debido a la influencia de los mercados globalizados (De-
negri, Cabezas, Novoa, Peralta, & Estrada, 2013). Esta situación genera importantes
cambios en el ámbito educacional (Altbach, Reisberg, & Rumbley, 2009), debido a
que fomenta la creación de nuevas instituciones de educación superior (Jain, Sa-
hney, & Sinha, 2013) e incentiva el mejoramiento continuo de las actividades que
se desarrollan (Dill, 2007). En función de lo anterior, las instituciones de educación
superior se enfocan en alcanzar un desempeño óptimo, generar ingresos, y obtener
prestigio académico y social (Brunner, 2006). No obstante, el éxito de estas institu-
ciones no solo se mide por los resultados financieros o participación de mercado,
sino también por la percepción y satisfacción de los clientes (Jain, Sinha, & Sahney,
2011). Dentro de los clientes de la educación superior se encuentran los profesores,
gobierno, familias y, en general, toda la sociedad (Abdullah, 2006), pero los conside-
rados como principales son los estudiantes (Correia & Miranda, 2012).
Las instituciones de educación superior con positiva satisfacción de sus estu-
diantes contribuyen con la mejora de la calidad y competitividad del sector en que
participan (Arambewela & Hall, 2006). Esta situación se observa con mayor énfasis
en las escuelas de negocios de Chile, las cuales enfrentan un alto nivel de competen-
cia, que las lleva a posicionarse en diferentes rankings nacionales e internacionales,
tales como “América y Economía”, “Revista Qué Pasa”, “QS Universities Rankings”,
“Financial Times”, “Academic Ranking of World Universities”, entre otros. La posi-
ción que ocupan las escuelas de negocios en los diferentes rankings es un factor
valorado por los estudiantes, ya que influye en la selección de la institución y en la
disposición a pagar por los programas de estudios.
Por este motivo, es relevante estudiar el mercado de las escuelas de negocios
con la teoría de la personalidad de marca. Esto es porque se ha demostrado que las
personas atribuyen rasgos de personalidad a las marcas, por cuanto buscan identifi-
carse con estas. Dado esto, las escuelas de negocios pueden usar la personalidad de
marca para evaluar la percepción que los estudiantes tienen sobre ellas. No obstante,
no se han desarrollado estudios de personalidad de marca para las escuelas de nego-
cios. Por lo tanto, la presente investigación aporta a la literatura con la propuesta de
un modelo de personalidad de marca en las escuelas de negocios que cumple con
los requisitos de la validez de contenido. Los resultados de la presente investigación
son relevantes no solo para Chile, puesto que señala que la educación presenta di-
námicas similares entre los diferentes países, tal vez con la excepción de aquellos de
menores ingresos (Larraín & Zurita, 2008).
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