Planificación de eventos de marketing y comunicación
| Autor | Daniel G. Rico |
| Páginas | 26-63 |
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GESTIÓN DE EVENTOS DE MARKETING Y COMUNICACIÓN © RAMA
1.1
IMAGEN Y COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA
La empresa necesita de la comunicación para llegar al exterior, para ello se emplea la
comunicación externa: conjunto de mensajes que lanza una empresa, en busca de promocionar
sus productos o servicios, proyectar una imagen hacia el público objetivo o desarrollar relaciones
con este.
Conforme dice Otero (2010:20), esta comunicación externa se divide según la amplitud y el
espacio temporal en el que se encuentren:
nComunicación colectiva masiva: se realiza entre un emisor (empresa) y un número
amplio de receptores (público objetivo) que no proceden del mismo espacio temporal. Esta
modalidad consigue impactar en un gran número de individuos pero se corre el riesgo de
no hacer llegar el mensaje deseado ni únicamente a quien queremos. Suele realizarse a
través de medios de comunicación.
nComunicación interpersonal: llevada a cabo por un emisor (empresa) a un número
reducido e incluso único de individuos, que se sitúan en el mismo espacio temporal.
Se realiza de modo directo, en la misma situación física y hacia un público objetivo
determinado e incluso seleccionado, esto permite mandar un mensaje claro, ya que si este
ha sido malinterpretado, puede corregirse. No hay intermediarios.
Estos son los diferentes medios con los que llevar a cabo la comunicación externa:
MEDIO VENTAJA LIMITACIONES
TELEVISIÓN
Formato vídeo, atrae los sentidos y
llama la atención. Gran alcance.
Coste absoluto elevado, confusión elevada,
audiencia flotante, menor selectividad de
audiencia.
INTERNET Selección elevada, interactivo, todo tipo
de formatos. Costes bajos.
Medio relativamente bajo de usuarios en
algunos países.
PUBLICIDAD
DIRECTA
Selección de audiencia, flexibilidad, sin
competencia de anuncios en el medio,
personalizable.
Coste relativamente elevado, imagen pobre.
PUBLICIDAD
EXTERIOR
Flexibilidad, número de impactos
elevado, bajo coste, baja competencia.
Selectividad de audiencia limitada,
limitaciones creativas.
RADIO
Medio masivo, alta selección geográfica
y demográfica. Bajo coste.
Solo sonido, menor atención que la TV,
no existe estructura de tarifas, exposición
fugaz.
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PERIÓDICOS
Flexibilidad, atemporalidad, buena
conducta del mercado local, alta
credibilidad.
Vida corta, calidad de reproducción pobre,
pequeña audiencia pasiva.
REVISTAS
Alta selección geográfica y
demográfica, credibilidad y prestigio.
Alta calidad.
La adquisición del espacio en el medio lleva
tiempo, riesgo de impacto nulo, no existe
garantía de posición en el soporte.
TELÉFONO Muchos usuarios, oportunidad de
comunicación interpersonal
Coste relativamente alto, a no ser que se
empleen voluntarios.
FOLLETOS Flexibilidad, control total. La sobreproducción conlleva descontrol de
costes.
BOLETÍN
INFORMATIVO
Selección muy elevada, control
total, oportunidad interactiva, coste
relativamente bajo.
Los costes pueden descontrolarse.
PÁGINAS
AMARILLAS
Excelente cobertura local, alta
credibilidad, amplio alcance y bajo
coste.
Competencia elevada, la adquisición del
espacio en el medio lleva tiempo y limitación
creativa.
Tabla 1.1. Fuente: Philip Kotler (2009:608)
La imagen corporativa tiende a confundirse con la identidad corporativa. La imagen es
aquella concepción psicológica que acoge el público sobre la empresa. Se definiría como la actitud
que muestra la empresa conforme a los valores que pretende representar.
Actitud empresarial de los componentes de la entidad + Identidad visual =
Imagen corporativa
Mientras que la identidad corporativa es la combinación de herramientas visuales y
psicológicas que permiten la retención y el deseo de nuestra marca en el subconsciente de los
receptores.
Identidad verbal + Identidad visual = Indentidad corporativa
La identidad verbal es el nombre de la empresa, y la identidad visual es la marca corporativa,
la cual será la que transmita los valores de la entidad. Esta se puede componer de:
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LOGOTIPO ISOTIPO
DESCRIPTOR DE MARCA CLAIM
ISOLOGO DEFINICIONES
• Logotipo: letras que componen la marca.
• Isotipo: el símbolo que apoya al logotipo.
• Descriptor de marca: define a qué se dedica la
empresa.
• Claim: frase o eslogan que apoya y/o potencia la
marca.
• Isologo: combina el estilo tipográfico y el
símbolo para crear la marca.
Figura 1.1. Marcas registradas: Google, Mercedes-Benz, MTV, MediaMarkt y Starbucks Coffee
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