Propuesta de una matriz de codificación para el análisis de las campañas negativas
| Autor | Virginia García Beaudoux - Orlando D´Adamo |
| Cargo | Doctora en Psicología - Doctor en Psicología |
| Páginas | 7-23 |
OPERA, No 13
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1 Doctora en Psicología. Codirectora del Centro de Opinión Pública de la Universidad de Belgrano e Investigadora
, Argentina. dagar@pccp.com.ar
2 Doctor en Psicología. Director del Centro de Opinión Pública de la Universidad de Belgrano. Profesor de Psi-
cología Política en la Universidad de Buenos Aires y de Psicología Social en la Universidad de Belgrano, Argentina.
orlando.dadamo@ub.edu.ar
Recibido: octubre 28 de 2013 / Aceptado: diciembre 29 de 2013.
Resumen
En este trabajo se presenta el concepto de
campaña negativa y se discuten sus riesgos y
potencialidades como estrategia de comuni-
cación política. A continuación, se propone
una matriz de codicación que fue elaborada
integrando una serie de variables, con sus res-
pectivas dimensiones e indicadores. El objetivo
fue generar una herramienta que permitiera a
los investigadores ganar en precisión a la hora
de analizar cualquier campaña negativa que
interese como objeto de estudio.
Palabras clave: campaña negativa, matriz
de codicación, comunicación política.
PROPOSAL OF A CODIFICATION
MATRIX FOR THE ANALYSIS
OF NEGATIVE CAMPAIGNS
Abstract
is paper presents the concept of nega-
tive campaigning, and discusses its risks and
potentials as a political communication stra-
tegy. en, a codication matrix is proposed
which has been designed by integrating a set
of variables, and its respective dimensions and
indicators. e purpose was to generate a tool
that would allow researchers to gain precision
when analyzing any negative campaign as a
study subject.
Key words: Negative campaigning, co-
dication matrix, political communication.
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V G B
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PROPUESTA DE UNA MATRIZ DE CODIFICACIÓN PARA EL ANÁLISIS DE LAS CAMPAÑAS NEGATIVAS
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QUÉ ES LA CAMPAÑA NEGATIVA?
La emergencia de la televisión como he-
rramienta de comunicación política, a media-
dos del siglo pasado, supuso revisar las estrate-
gias de comunicación que se utilizaban hasta el
momento y generar otras, adecuadas al nuevo
medio. Dos rasgos principales constituyen,
quizás, la marca más característica de los con-
tenidos televisivos: la brevedad y la posibilidad
de utilizar imágenes al servicio de la comuni-
cación. Mediante la televisión se recibe infor-
mación simultáneamente en forma de palabras,
imágenes, sonidos, emociones y sentimientos.
Eso produce que las comunicaciones tengan
un fuerte impacto porque cuantas más rutas
neuronales simultáneas activa un mensaje, más
evocativo y memorable resulta (Westen, 2007).
Desde el punto de vista cognitivo, las
imágenes son mucho más fáciles de procesar,
comprender y recordar para la mente huma-
na que las estadísticas, las ideas abstractas o
los textos complejos; además de contar con el
fuerte poder de despertar las emociones. Son
diversas las investigaciones que han hallado
que nuestra habilidad para almacenar imáge-
nes en la memoria, en comparación con otro
tipo de datos, es extremadamente alta (Vogt
y Magnussen, 2007; Brady, Konkle, Alvarez y
Oliva, 2008). Por esa razón, cuando en la co-
municación política predominan las imágenes
y la activación de las emociones, las decisiones
de ciudadanos y votantes tienden a descansar
más en sentimientos e intuiciones que en aná-
lisis argumentativos y evaluativos.
Pero si, además, lo comunicado despier-
ta emociones negativas, tales como el miedo,
la frustración o la ira, la atención que activa
el mensaje en el receptor es mucho mayor
aún. Cuando en la comunicación política se
persigue profundizar el uso de las emociones
y su impacto en la audiencia, se recurre con
frecuencia a una estrategia de comunicación
denominada “campaña negativa”.
La campaña negativa es una estrategia de
comunicación política que se dirige a resaltar
los defectos del adversario o de la oposición,
más que a destacar o enfatizar las virtudes del
propio candidato, partido, propuestas o po-
sicionamientos políticos (García Beaudoux,
D’Adamo y Slavinsky, 2005; Geer, 2006). Con
esa nalidad se esgrimen argumentos tanto
verdaderos como falsos. La negatividad de
la comunicación puede hacer foco tanto en la
persona del oponente y sus comportamientos
privados, como en sus ideas, posiciones y com-
portamientos políticos (Kaid, 2000).
Ya desde el clásico “anuncio de la Marga-
rita” (Daisy Spot) realizado por los demócratas
para atacar a los republicanos en la elección
presidencial estadounidense del año 1964, se
pudo comprobar de qué manera a través de los
medios audiovisuales se potenciaban los men-
sajes de lo que hoy denominamos “campañas
negativas”. Pero no solo fue una sociedad de
conveniencia entre la televisión y un determi-
nado formato de mensajes. Pronto los políticos
y los consultores comprendieron que los anun-
cios televisivos negativos, cuanto más cargados
de emociones y de drama se encuentren, mayor
capacidad tienen para convocar a aquellos vo-
tantes que no están alineados políticamente o
que no tienen especial interés por la política.
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