De la publicidad

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ARTÍCULO 29. FUERZA VINCULANTE. Las condiciones objetivas y especíicas anunciadas en la publicidad obligan al anunciante, en los términos de dicha publicidad.

CONCORDANCIAS:

· Estatuto del Consumidor: Arts. 30 y 32.

· Código Civil: Art. 2344.

ARTÍCULO 30. PROHIBICIONES Y RESPONSABILIDAD.

Está prohibida la publicidad engañosa.

El anunciante será responsable de los perjuicios que cause la publicidad engañosa. El medio de comunicación será responsable solidariamente solo si se comprueba dolo o culpa grave. En los casos en que el anunciante no cumpla con las condiciones objetivas anunciadas en la publicidad, sin perjuicio de las sanciones administrativas a que haya lugar, deberá responder frente al consumidor por los daños y perjuicios causados.

COMENTARIO: ENGAÑO Y RESPONSABILIDAD²².

¿Qué es información engañosa?

Se considera engañosa toda información contenida en la propaganda comercial, marca o leyenda, incluida la presentación del producto, que de cualquier manera induzca a error o pueda inducir a error a los consumidores o personas a las que se dirige y que puede afectar su comportamiento económico.

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¿Cómo se puede determinar si la información es engañosa²³?

Las piezas publicitarias contienen elementos tanto objetivos como subjetivos; los primeros corresponden entre otros, a la naturaleza, modo de fabricación, uso, composición, cantidad, origen, idoneidad, modo de uso y precio; mientras que los segundos, relejan la opinión del anunciante respecto del producto o servicio que anuncia.

No sucede lo mismo con los elementos de carácter subjetivo, ya que simplemente son airmaciones o valoraciones relativas a un modo de sentir o de pensar que maniiestan la opinión del anunciante en torno al bien o producto ofrecido, y que por lo tanto, no pueden ser caliicadas como verdaderas o falsas, ni tampoco susceptibles de comprobar su veracidad.

Sin embargo, puede ocurrir que se realice una subjetivización de los elementos objetivos, es decir, cuando se hacen aseveraciones subjetivas que giran en torno a los elementos objetivos de la publicidad.

En ese sentido, la Superintendencia ha manifestado que cuando una expresión subjetiva recae sobre uno de los aspectos objetivos, como por ejemplo, el precio del bien o servicio que se ofrece, su peso o medida, la calidad del mismo, la cantidad, etc., no puede decirse que por corresponder a opiniones o adulaciones del anunciante, no pueden ser caliicadas de verdaderas o falsas, porque puede suceder que tengan la facultad de transformar el mensaje que se quiere transmitir, induciendo a error al consumidor.

En esta hipótesis, un consumidor promedio difícilmente puede diferenciar o reconocer el alcance del elemento objetivo y hacer caso omiso de la indicación subjetiva que se hace sobre él y, en ese orden de ideas, su decisión de compra se puede ver afectada, en la medida en que se le induce a error.

Bajo este criterio, la Superintendencia sancionó a un operador de servicios de telefonía al analizar la expresión "la tarifa más atractiva" utilizada por éste para promocionar las tarifas ofrecidas por su compañía, ya que se consideró que la pieza publicitaria objeto de cuestionamiento inducía a error, toda vez que la caliicación que se hacía sobre el precio, esto es, indicar que es "la tarifa más atractiva", transformó el mensaje que pretendió transmitir, pues en tratándose del precio el más atractivo no puede ser sino el más bajo, lo que

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comprometía de manera directa a sus competidores porque lo que estaba transmitiendo es que entre ellos, el anunciante tiene el precio más económico, mensaje que era contrario a la realidad, pues para dicho momento, otro operador ofrecía un precio menor al indicado por el anunciante.

¿Cuando se está en presencia de información comercial engañosa?

Se entenderá que la información o la propaganda comercial son engañosas, entre otros casos cuando:

1. Se omite información necesaria para la adecuada comprensión de la propaganda comercial.

2. Cuando la información indispensable para el adecuado manejo, mantenimiento, forma de empleo, uso del bien y/o servicio así como precauciones sobre posibles riesgos, no esté en idioma castellano.

3. Se establecen mecanismos para trasladar al consumidor los costos del incentivo de manera que éste no pueda advertirlo fácilmente, como cuando se disminuye la calidad o cantidad del producto o servicio o se incrementa su precio, entre otros.

4. La información sobre restricciones, limitaciones, excepciones y condiciones adicionales para la adquisición del producto o servicio, no se incluye en la propaganda comercial y no tiene similar notoriedad al ofrecimiento del producto o servicio que se anuncia.

5. Se ofrecen productos o incentivos con deiciencias o imperfectos, usados, remanufacturados, remodelados o reconstruidos, próximos a vencerse y de colecciones o modelos anteriores sin indicar tales circunstancias de manera clara y precisa en la propaganda comercial.

6. Se ofrecen de manera gratuita productos, servicios o incentivos cuando la entrega de los mismos está supeditada al cumplimiento de alguna condición por parte del consumidor que no se indica en la propaganda comercial.

¿Quién es responsable por la propaganda comercial?

El artículo 31 del Decreto 3466 de 1982 estableció expresamente que el productor será responsable por las marcas y leyendas que exhiban sus bienes y servicios, así como por la propaganda comercial de los mismos, cuando su contenido no corresponda a la realidad o induzca a error.

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De la misma manera, con fundamento en el artículo 78 de la Constitución y el artículo 14 del Decreto 3466 de 1982, serán responsables por la información que suministran al público en el proceso de comercialización de bienes y servicios los proveedores o expendedores.

En este punto, resulta pertinente resaltar que en atención a que la responsabilidad de los proveedores o expendedores no está consagrada expresamente en la normatividad, el Consejo de Estado en múltiples pronunciamientos ha manifestado que la normas contenidas en el Estatuto del Consumidor relativas a la información (artículos 14, 15, 16, 17, 31 y 32 del Decreto 3466 de 1982) también son aplicables a quienes ofrecen productos y servicios, es decir, comerciantes o proveedores o distribuidores.

¿Cuáles son los criterios que se tienen en cuenta al momento de analizar un mensaje publicitario?

Los anuncios y las expresiones publicitarias se analizan en su conjunto, a efectos de establecer la impresión global que generan en sus destinatarios. Si el mensaje contiene partes que destacan y que captan la atención del consumidor, éstas deben ser objeto de análisis especíico, así como la información contenida en cada una de las piezas publicitarias, con el in de establecer si la información contenida en el mensaje es comprensible, clara, veraz y suiciente.

De igual manera, cuando se analizan piezas publicitarias o mensajes claramente destacados, se debe...