Superando la crisis: comunicación de marketing sobre la sostenibilidad universitaria
| Autor | Sergio Andrés Osuna Ramírez, Manuela Escobar Sierra |
| Cargo | Ph. D. in Management Associate Professor, Universidad eia Envigado, Colombia/Ph. D. in Engineering Professor and researcher, Universidad de Medellín |
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INNOVAR
SUPERANDO L A CRISIS: COMUNIC ACIÓN DE MARKE TING SOBRE LA
SOSTENIBILIDAD UNIVERSITARIA
RESUMEN: las instituciones de educación superior (IES) se han visto a nte el
desafío de diseñ ar una estrategia sost enible para atraer y retene r a sus es-
tudiantes, par ticularmente durante la pand emia por COVID-19. Teniendo en
cuenta que la cons trucción de una marca so stenible requiere a su ve z de la
consolidación d e la legitimidad de una organiz ación, los mensajes de so ste-
nibilidad deben pre sentarse de forma ade cuada mediante canales d e comu-
nicación idóne os, como las redes so ciales, que atrai gan a las generacione s de
estudiantes má s jóvenes y se convier tan en el único canal para c omunicarse
con ellos durante e l confinamiento. Por lo tan to, este artículo anali za si las
IES colombianas ut ilizan efectivame nte las herramientas de c omunicación de
marketing disponi bles para informar sus estra tegias de sostenibilidad. P ara
tal fin, inicialm ente se llevó a cabo una re visión bibliográf ica de los términos
“sostenibilida d universitar ia” y “marketing”, aplican do un enfoque de méto dos
mixtos. Lue go, se realizó un análisis e xploratorio con la t écnica web scraping
que consideró los m ensajes de Facebook® p ublicados por cinco IE S privadas
de la ciudad de Medell ín (Colombia) durante un período de d iez meses. Fi-
nalmente, se aplic ó un enfoque de verific ación para resumir dat os, encontrar
relaciones ocu ltas y hacer predic ciones a través d el lenguaje de progra mación
Python. A pe sar de las buenas intencione s y los esfuerzos desple gados, los
hallazgos indica n que las IES no cuentan con u na estrategia sist emática para
la comunicación d e la sostenibilidad univer sitaria. En cambio, es tas parecen
gestionar est a temática principal mente desde un punto de vis ta económico.
Como resultad o, la comunicación de prá cticas sosten ibles que mejoran la re-
putación inst itucional y favorec en la retención de estu diantes resulta ser e s-
porádica e insuficiente.
PALABRAS CLAVE: análisis exploratorio, comunicación de marketing, crisis
pandémica, publicación en redes sociales, sostenibilidad universitaria.
SUPERAR A CRISE: C OMUNICAÇÃO DE M ARKETING DA
SUSTENTABILIDADE UNIVERSITÁRIA
RESUMO: as instituiçõe s de ensino superio r (IES), especial mente durante a c rise
pandêmica, enf rentaram o desafio d e desenhar uma estrat égia de vantagem
competitiv a sustentável para at rair e reter estudante s. No entanto, uma vez
que a estrutura ção de uma marca sust entável requer a cons trução de sua le-
gitimidade com sucesso, as mensagens de sustentabilidade devem ser apre-
sentadas adequ adamente nos cana is de comunicaçã o adequados, como r edes
sociais, que atr aem gerações mais jov ens de estudantes e se t ornam a única
forma de se comunic ar com eles durante o conf inamento. Assim, es te artigo
investiga se as IE S colombianas efetivamente usam ferrament as de comuni-
cação de market ing para informar suas es tratégias de suste ntabilidade. Para
isso, foi realiz ada inicialmente uma revi são de literatura dos t ermos “susten-
tabilidade unive rsitária” e “marketing”, aplicando uma ab ordagem de mé-
todos mistos . Em seguida, uma análise exp loratória com a técnic a de coleta
de dados (web scraping) que considerou mensagens do Facebook® postadas
por cinco IES privadas na cidade de Medellín (Colômbia) foi desenvolvida du-
rante um período d e dez meses. Finalmente , uma abordagem de exame foi
aplicada para res umir dados, encontrar a ssociações ocul tas e fazer previsõ es
por meio da linguagem d e programação Pyt hon. Apesar das boas int enções
e dos esforços r azoáveis, os resultado s indicam que as IES não parecem t er
uma estratégi a sistemática par a comunicar questõ es de sustentabil idade. Em
vez disso, dão a impr essão de gerenciar ques tões de sustentab ilidade princi-
palmente do ponto d e vista econômico. C omo resultado, a comuni cação das
universidades sobre práticas sustentáveis que melhoram a reputação ins-
titucional e aume ntam a retenção de alunos ain da parece ser esporádic a e
insuficiente.
PALAVRA S-CHAV E: análise explor atória, comunicações de m arketing, crise
pandêmica post de mídia social, sustentabilidade universitária.
DÉPASSER LA CRISE : LA COMMUN ICATION MARKE TING DE LA
DURABILITÉ DES UNIVERSITÉS
RÉSUMÉ : Les établissements d'enseignement supérieur (EES), en par ticulier
pendant la crise de l a pandémie, ont été conf rontés au défi de co ncevoir une
stratégie d'a vantage conc urrentiel durabl e pour attirer e t retenir les étu diants.
Cependant, ét ant donné que la cons truction d'u ne marque durable doi t réussir
à construire sa l égitimité, les m essages de dura bilité doivent êt re présentés d e
manière approprié e en utilisant des canaux de c ommunication adaptés , tels
que les réseaux s ociaux, qui att irent les jeunes génér ations d'étudiant s et de-
viennent la seule f orme de communicatio n avec eux pendant le con finement.
Par conséquent , cet article c herche à savoir si les EES colombiens utilisent effi-
cacement les ou tils de communic ation market ing pour informe r leurs stra tégies
de durabilité. À ce tte fin, on a d' abord procéd é à une analyse do cumentaire de s
termes "durabili té universita ire" et "marketing", en ap pliquant une approch e à
méthodes mix tes. Ensuite, on a mené un e analyse exploratoi re avec la tech-
nique du web scrapin g qui a pris en compt e les message s Facebook ® postés par
cinq EES privés d e la ville de Medellín (Colo mbie) pendant une pério de de dix
mois. Enfin, on a app liqué une approche d'ex amen pour résumer le s données,
trouver les rela tions caché es et faire des pr édictions à l'ai de du langage de pro -
grammation Py thon. Malgré de bonn es intentions et de s efforts rais onnables,
les résultat s indiquent que les EES ne semb lent pas avoir de straté gie systé-
matique pour commu niquer sur les questions de dur abilité. Au contraire, il s
donnent l'impres sion de gérer les quest ions de durabilité prin cipalement d'un
point de vue écono mique. Par conséquent , la communication des un iversités
sur les pratique s durables qui améliore nt la réputation in stitutionnell e et aug-
mentent la réten tion des étudiant s semble encore s poradique et insuf fisante.
MOTS-CLÉ : A nalyse exploratoire, communications marketing, crise pandé-
mique, message s ur les médias socia ux, durabilité d e l'université .
SUGGESTED CITATION: Osuna-Ramírez, S.A., & Escobar-Sierra,
M. (2023). Getting past the crisis: marketing communica-
tion of university sustainability. Innovar, 33(87), 109-122.
https://doi.org/10.15446/innovar.v33n87.105512
JEL CODES:: M31, Q01, Z13.
RECEIVED: 8/3/2022 APPROVED: 28/6/2022
This publication is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCom-
mercial-NoDerivatives 4.0 International (CC BY-NC-ND 4.0)
Marketing
* This paper is derived f rom the Project “Sostenibilidad insti tuciones acreditadas: evalua-
ción de la sostenibilidad y su inci dencia en el desempeño de institucione s de educación
superior privadas y acre ditadas de Medellín” [Sust ainability in accredit ed institutions :
Evaluation of sustainabilit y and its impact on the p erformance of acc redited privat e
higher education inst itutions in Medellín], funded by Universidad EIA and Univ ersidad
de Medellín.
Getting Past the Crisis:
Marketing Communication of
University Sustainability*
Sergio Andrés Osuna Ramírez
Ph. D. in Management
Associate Professor, Universidad EIA
Envigado, Colombia
Gerencia, Productividad y Competitividad (GPC) Research Group
Author’s role: intellectual and communicative
sergio.osuna@eia.edu.co
https://orcid.org/0000-0001-6066-5555
Manuela Escobar Sierra
Ph. D. in Engineering
Professor and researcher, Universidad de Medellín
Grupo de Investigación en Sostenibilidad (GIS)
Author’s role: intellectual and experimental
maescobar@udemdellin.edu.co
http://orcid.org/0000-0003-1865-6238
ABSTRACT: Higher education institutions (HEIs), especially during the pandemic crisis, have faced
the challenge of designing a sustainable competitive advantage strategy to attract and retain
students. However, since constructing a sustainable brand requires successfully building its legiti-
macy, sustainability messages must be presented appropriately by using suitable communication
channels, such as social networks, that attract younger generations of students and become the
only form to communicate with them during the confinement. Hence, this paper investigates if
Colombian HEIs effectively use marketing communication tools to inform their sustainability stra-
tegies. For this purpose, a literature review of the terms “university sustainability” and “marketing”
was initially conducted, applying a mixed-methods approach. Then, an exploratory analysis with
the web scraping technique that considered Facebook® messages posted by five private HEIs in Me-
dellín city (Colombia) was developed during a ten-month period. Finally, an examination approach
was applied to summarize data, find hidden relationships, and make predictions through Python
programming language. Despite good intentions and reasonable efforts, results indicate that HEIs
do not seem to have a systematic strategy for communicating sustainability issues. Instead, they
give the impression of managing sustainability issues mainly from an economic point of view. As
a result, universities’ communication of sustainable practices that enhance institutional reputation
and increase student retention still appears to be sporadic and insufficient.
KEYWORDS: Exploratory analysis, marketing communications, pandemic crisis, social media post,
university sustainability.
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