¿Hay verdadera innovación en los lanzamientos de nuevos productos? Factores relevantes de éxito y fracaso en el caso colombiano
| Autor | Martha Lucia Cruz & Raquel Puente Castro |
| Cargo | Profesora tiempo completo, Universidad Icesi, Colombia - Profesora tiempo completo, Universidad Icesi, Colombia |
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estudios gerenciales, Vol. 28, edición especial, 263-280, 2012
¿Hay verdadera innovación
en los lanzamientos de
nuevos productos?
Factores relevantes de éxito y
fracaso en el caso colombiano
MARTHA LUCIA CRUZ RINCÓN, MBA1,2
Profesora tiempo completo, Universidad Icesi, Colombia.
mlcruz@icesi.edu.co
RAQUEL PUENTE CASTRO, Ph.D.3
Profesora tiempo completo, Universidad Icesi, Colombia.
raquel.puente@correo.icesi.edu.co
RESUMEN
El lanzamiento de nuevos productos es determinante para el crecimiento y supervivencia de
las organizaciones; sin embargo, su tasa de fracaso es muy alta. El objetivo de la presente in-
vestigación exploratoria es evaluar si los ejecutivos en Colombia aplican las mejores prácticas
para el lanzamiento de nuevos productos, sus dicultades en implementación y el rol de la
innovación en este proceso. A través de entrevistas a altos ejecutivos de mercadeo de doce
organizaciones, se encontraron graves deciencias en el conocimiento de las mejores prác-
ticas. Asimismo, se encontró que la innovación se centra en mejoras incrementales, sin una
conciencia del proceso de aprendizaje que conlleve un cambio en la cultura organizacional y
la participación de todas las áreas de la compañía.
Palabras clave. Innovación; lanzamiento nuevos productos; fracaso de nuevos productos;
mejores prácticas lanzamiento de nuevos productos.
Recibido: -jun-, corregido: -abr- y aceptado: -jun-
Clasicación : M; M
Este documento fue seleccionado en la convocatoria para enviar artículos, Call for Papers, realizada en el marco del
“II Simposio Iberoamericano de Estudios Gerenciales: Una mirada interdisciplinar a la innovación”, organizado por la
revista académica Estudios Gerenciales bajo la dirección de la Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas de
la Universidad Icesi; el evento tuvo lugar los días , y 4 de octubre de , en la ciudad de Cali (Colombia). Este
documento fue presentado en las sesiones simultáneas del área de “Innovación en marketing”.
Especial agradecimiento a los estudiantes de la Universidad Icesi que participaron en el proceso, K. Pzenmaier,
N. Lombana, M Ramirez, N. Sánchez y M. Delgado.
Autor para correspondencia. Dirigir a: Universidad Icesi, Calle No. -, Pance, Cali, Colombia.
estudios gerenciales, Vol. 28, edición especi, -, 264
¿Hay verdadera innovación en los lanzamientos de nuevos productos?
Factores relevantes de éxito y fracaso en el caso colombiano
Existe uma verdadeira inovação nos lançamentos de novos produtos? Fatores relevantes
de sucesso e fracasso no caso colombiano
O lançamento de novos produtos é essencial para o crescimento e sobrevivência dos organismos,
mas a sua taxa de falha é muito elevada. O objetivo deste estudo exploratório é avaliar se os
executivos da Colômbia aplicam as melhores práticas para o lançamento de novos produtos,
as diculdades na implementação e o papel da inovação no processo. Através de entrevistas
com executivos de marketing sênior de 12 organizações, se encontraram sérias deciências no
conhecimento das melhores práticas. Assim, descobrimos também que a inovação se concentra
em melhorias incrementais, sem uma consciência do processo de aprendizagem que envolve
uma mudança na cultura organizacional e participação de todas as áreas da empresa.
Palavras-chave. Inovação; lançamento de produtos novos; insuciência de novos produtos;
melhores práticas de lançamento de novos produtos.
Is there true innovation in the launching of new products? Relevant factors of success
and failure in Colombia
e launching of new products is one of the determining factors of growth and survival of an
organization, but the rate of failure is very high. e purpose of this exploratory research work
is not only to assess whether executives in Colombia use the best practices for launching new
products, but also to review diculties with implementation and the role of innovation in
this process. e ndings of interviews conducted among high-level marketing executives at
twelve companies reveal that there are serious deciencies in the knowledge of best practices.
ey also show that innovation focuses on incremental improvements, but there is a lack of
awareness that the learning process can lead to a change in organizational culture and in the
participation of all departments in a company.
Keywords. innovation; new product launching; new product failure; best practices for laun-
ching new products.
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