Aspectos operacionales
| Autor | Morales Troncoso, Carlos |
| Páginas | 175-221 |
CAPÍTULO 6
ASPECTOS
OPERACIONALES
Antes de iniciar este capítulo, que se reere a las decisiones que debe usted tomar
en función de lo que hasta ahora ha analizado en relación con su empresa, su
producto y el mercado, hagamos un breve repaso de lo que, hasta aquí, ha usted
conseguido.
Primero, en el capítulo 1, detectó usted que, en efecto, había una oportunidad
para exportar el producto de su elección. Después, en el capítulo 2, puso usted en
práctica la metodología propuesta en este libro para seleccionar alguno(s) de los
muchos mercados de los más de 200 países que actualmente existen en el mundo.
Por supuesto que, si sus recursos se lo permiten, puede usted “atacar” más de
un mercado extranjero a la vez pero, en la mayoría de los casos, las pequeñas y
medianas empresas se dedican a un solo mercado de exportación que acapara
toda su atención y recursos disponibles para sus procesos de internacionalización.
Posteriormente, con los elementos y conceptos del capítulo 3, hizo usted una
evaluación de su empresa con el propósito de detectar cuáles son sus fortalezas
y debilidades, y saber si está en condiciones de iniciar sus operaciones en los
mercados del mundo, además del mercado de su país, al que ya está sirviendo y
del que derivan sus experiencias y negocios actuales.
EXPORTACIÓN PARA PYMES
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Después, en el capítulo 4, se acercó usted a su producto para evaluarlo con la
mayor objetividad posible y conocer, “con ojos nuevos”, cuáles son sus ventajas
competitivas, si las tiene, con relación siempre a los otros productos similares que
ya existen en los mercados. El propósito de esta evaluación es darse cabal cuenta
de si se está en condiciones de exportar el producto, tal como se encuentra ahora,
debido a sus características que lo pueden hacer atractivo para los consumidores
extranjeros o si, por el contrario, se requerirá adaptar y mejorar el producto para
hacerlo aún más atrayente.
Luego, en el capítulo 5, y una vez realizada la selección del país meta, se dio usted
a la tarea de estudiar los mercados de dicho país, tanto desde el punto de vista
cuantitativo como del cualitativo, y de reconocer y analizar con el mayor detalle
posible a sus competidores en ese mercado. Determinó cuáles son los aranceles
vigentes para usted y sus competidores e identicó cuáles son las principales
barreras no arancelarias que tiene que salvar para poder ingresar al mercado.
También se percató usted de la importancia de considerar el macroentorno
prevaleciente en dicho mercado y de estudiarlo para detectar oportunidades y
amenazas para sus negocios de exportación allí.
Ahora, basándose en todo lo que ya conoce acerca de su empresa, de su producto
y del mercado, tiene usted que denir qué decisiones tendrá que tomar y qué
acciones emprender para que su proyecto de exportación se convierta en una
realidad en los plazos establecidos por usted mismo. El gráco 6.1 presenta la
secuencia de las decisiones que tendrá que tomar y que se comentan brevemente
enseguida.
Gráco 6.1 Decisiones de mercadotecnia
Decisiones de Marketing
A parir de estudio del mercado meta
Objetivos y metas
Adecuaciones de la mezcla de marketing
Estrategia de entrada al mercado
Cotizaciones
Contratos y formas de pago
Programas de ación de corto plazo
Gastos e inversiones a resultados proyectados
CAPÍTULO 6: ASPECTOS OPERACIONALES 177
De acuerdo con el gráco, por un lado, tendrá que jar sus objetivos y metas en
el mercado seleccionado y ya estudiado; por otro, identicar cuáles adecuaciones
tendría que efectuar en su mezcla de mercadotecnia para ofrecer no solo un
producto competitivo, sino una estrategia integral de marketing que se traduzca
en mayor valor para sus clientes y consumidores, sin descuidar los aspectos de
una adecuada estrategia de entrada y posicionamiento en el mercado. Finalmente,
debe detectar y evaluar las varias opciones que existen para cotizar, transportar,
asegurar, envasar y embalar su producto, así como para contratar, negociar y
denir las formas de pago.
Todo lo anterior lo conducirá, nalmente, a la elaboración de su programa de
actividades a corto plazo, que le permitirá denir qué hacer, quién lo debe hacer,
cuándo se hará y cuánto costará hacerlo.
Como verá, se trata ahora de examinar alternativas de acción y de tomar
decisiones, con base en lo que ya estudió acerca de su empresa, su producto y
el mercado seleccionado, para plasmarlas en su plan de exportación. Pues bien,
iniciemos esta parte de la elaboración de su plan con la enunciación de los temas
que se van a tratar:
6.1 Denición de objetivos y metas en el mercado seleccionado.
6.2 Adecuaciones de la mezcla de marketing.
6.3 Estrategia de entrada al mercado.
6.4 Costos, precios y cotizaciones.
6.5 Logística.
6.6 Contratos y formas de pago.
6.7 Programa de actividades de corto plazo.
6.1 Denición de objetivos y metas en el mercado
seleccionado
Recuerde usted, tal como ya se vio en el capítulo 3, que los objetivos son concretos,
de mediano plazo, y nos indican la dirección hacia donde queremos dirigir
nuestros esfuerzos, es decir, en dónde queremos que esté nuestra empresa en un
horizonte de 3 a 5 años.
El ejemplo de una pequeña empresa latinoamericana seguramente ayudará a enten-
der el concepto. Arma dicha empresa que, en el mediano plazo (3 a 5 años), desea
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