Briefing de productos y/o marcas en la internacionalización de la empresa
| Autor | María del Sol García Fernández |
| Páginas | 129-174 |
CAP. 1 | Brieng de productos y/o marcas en la internacionalización
de la empresa
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1. Introducción
La elaboración de toda estrategia relativa a la internacionalización de un
producto o marca es un largo proceso en el que concurren muchas tareas que
hay que poner en práctica, y que se inicia cuando se detecta una oportunidad
a la que la empresa debe dar respuesta para ampliar su negocio.
Entender las distintas fluctuaciones del mercado y la naturaleza de los fe-
nómenos y puertas que se abren constituye el campo de acción de la gestión
de marketing, en el diseño del programa del mix de comunicación se requie-
ren pasos previos a la programación y que forman parte del proceso global de
marketing.
Es en este punto previo en el que se forma y cobra sentido el briefing de
marketing, un documento de apoyo que servirá de guía durante todo el proce-
so de planificación estratégica. En él se recoge toda la información relevante
procedente del análisis del entorno, tanto interno como externo, quedando
patentes las oportunidades y amenazas del nuevo panorama empresarial que
regirán el quehacer de la compañía.
Este concepto, por lo general, suele aplicarse a las actuaciones y decisiones
en materia de comunicación y promoción, servicios que en la mayoría de oca-
siones suelen subcontratarse a agencias independientes a la organización, por
lo que se convierte también en un instrumento de diálogo entre ambas, muy
necesario para que fluya la visión de la compañía. De ahí la gran importancia
y utilidad del mismo.
2. Concepto y funciones del briefing de marketing
La gestión de marketing persigue adoptar las mejores decisiones relativas
a un producto o marca para asegurar el éxito comercial de los mismos; esto
conlleva darle solución a los problemas o necesidades que surjan, así como
aprovechar las distintas oportunidades que se generen en el mercado.
Es consecuente delimitar que todas las actuaciones de marketing mix que
se lleven a cabo por la compañía compartirán esta misma finalidad, y para ello
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Plan e informes de marketing internacional
será fundamental conocer en detalle la situación de partida y las metas que se
propone alcanzar la empresa con tales acciones.
Para cumplir con estas funciones surgió el briefing, un documento en el
que se recoge toda la información relevante de la compañía para desarrollar las
distintas actuaciones de marketing, adoptando las medidas más oportunas en
cada caso en concreto.
El uso de este tipo de informe está estrechamente ligado con el tratamiento
de estrategias de comunicación y concretamente con la ejecución de acciones
publicitarias, dado la subcontratación generalizada que existe de estos servi-
cios. Aunque muchas organizaciones cuentan con su propio departamento de
comunicación, esta no es una práctica muy extendida, por lo que es habitual
que las empresas deriven la responsabilidad de dichas cuestiones en agencias
especializadas en estas tareas.
El briefing juega un papel decisivo en este contexto en el que los respon-
sables del desarrollo de las acciones publicitarias son ajenos a la compañía y
por tanto requieren información sobre ella y sus productos, así como sobre las
características del mercado en el que opera, para poder realizar su trabajo de
la mejor manera posible. El briefing constituye de este modo la vía de comuni-
cación entre la empresa y la agencia.
De este modo, asociaciones del mundo de la publicidad como la Associa-
tion of National Advertisers (ANA) interiorizan el concepto, definiéndolo como
“un documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro ex-
haustivo y coherente de la situación de comercialización y en el que se definen
las competencias de la agencia”.
Recuerde
El brieng es un documento escrito por el que la compañía que se va anunciar traspasa a la
agencia toda la información necesaria para desarrollar una acción de comunicación, dejando
patente cuál es el papel de cada una de las partes durante la fase de creación y ejecución.
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El briefing debe recoger, pues, información sobre el entorno de la empresa
así como las líneas principales del plan de marketing de la marca, definiendo
lo que pretende alcanzar a través de la publicidad y las demás acciones de
comunicación. Ello implica una fase de análisis previa a la elaboración del
informe que se conoce como brief.
Se puede hablar, por tanto, de dos momentos distintos:
■El brief o análisis previo de la situación actual por la que atraviesa la
empresa, que resume toda la información obtenida a partir de una inves-
tigación de mercados anterior. Durante este paso se concretan además
la relación entre la compañía y la agencia, delimitando las tareas y res-
ponsabilidades de cada una de ellas.
■El briefing o informe que se elabora a partir de la selección funcional
de los datos procedentes de dicho análisis y que servirá de guía a los
profesionales de la agencia especializada para implantar las líneas de
acción más adecuadas.
Luego el brief es la primera etapa en la elaboración de una acción de co-
municación, que se vincula de forma directa con el tratamiento y análisis de
la información procedente de la investigación de mercados. Sin esta fase pre-
via no puede entenderse ni elaborarse el briefing, que constituye un segundo
momento en el que se depura y ordenan estos datos, quedándose solo con
aquellos que son necesarios para alcanzar los objetivos propuestos de la forma
más eficaz.
Sabía que...
ANA es una organización sin ánimo de lucro estadounidense que vela por los intereses de
las empresas anunciantes e intenta potenciar el talento de los profesionales del sector, a
través de la convocatoria de jornadas, congresos o premios entre otras actividades. En la
actualidad, constituye uno de los referentes más universales en materia de comunicación
y marketing.
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