Desarrollo de nuevos productos
| Autor | Gustavo Prettel Vidal |
| Páginas | 247-269 |
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Capítulo 10
Desarrollo de nuevos productos
Objetivos aprendizaje
Al nalizar el capítulo será capaz de:
1. Distinguir y analizar las características diferenciales entre un producto y un servicio.
2. Distinguir y explicar los diferentes tipos de productos, para consumidores y
para empresas.
3. Explicar los niveles de producto y su aplicación en la implementación de un pro-
grama de producto.
4. Denir claramente lo que es una estrategia de producto.
5. Identicar y explicar los objetivos de una estrategia de producto.
6. Identicar y analizar los aspectos que son condición indispensable para implantar
de manera correcta una estrategia de producto.
7. Analizar los diferentes planes de producto que una empresa tiene para implemen-
tar (innovación, diversicación, ampliación de la línea y complementario).
8. Describir los objetivos con que cumple cada plan de producto y analizar las condi-
ciones que ser requieren para decidirse por una de las opciones existentes.
PROGRAMA DE PRODUCTO
Se ha venido recalcando, que la esencia del marketing está en la satisfacción de las
necesidades del mercado con productos que se implementan para tal n. Por lo ante-
rior resaltamos el programa de producto, como el primero en importancia, dentro del
resto que forman la mezcla de márquetin.
A este respecto, ARELLANO CUEVA plantea:
La buena aplicación de cada uno de los elementos de la mezcla de marketing, es un gran
estímulo para el consumidor. Justamente en este aspecto radica su importancia estratégica.
En marketing, el estímulo incluye un gran número de variables que afectan la percepción
del consumidor. Sin duda, las características de una envoltura, el tiempo de duración de la
MARKETING - GUSTAVO PRETTEL VIDAL
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propaganda, el color, los avisos, etcétera, son importantes para mejorar el nivel de atención
de los consumidores sobre los productos. Así, el vendedor de calzado que coloca en su puesto
ferial un zapato de dos metros de largo atraerá más la atención que sus competidores.
Esto es de suma importancia en un medio en el cual somos bombardeados de estímulos e
información constantemente, pues de todo lo que vemos, permanecen en nuestra memo-
ria aquellos estímulos que son capaces de salir fuera del común. 1
El producto es todo bien físico; que se puede coger, ver, oler, transportar y al cual la
compañía le dene una serie de valores con los que espera satisfacer las necesidades
de los consumidores nales y compradores del mercado de negocios.
Lo productos intangibles, equivalen a los servicios, de los cuales el consumidor recibe
la satisfacción, más no puedes ser vistos, almacenarlos, ni trasportarlos, porque no son
un bien físico.
En una compañía el personal de trabajadores dene o le da importancia al producto
relacionándolo con su actividad laboral. Para la gente de producción el producto es
una gran unidad con atractivos físicos y con manufactura de alta tecnología. El grupo
de marketing identica su producto como el generador de una serie de benecios
para el consumidor. De cualquier manera, ambos grupos son conscientes que en su
labor diaria la prioridad son los productos con el cual la empresa satisface el mercado,
y el mercado es la razón de subsistencia de la misma, con la cual se logra crecimiento.
MAJARO Simón arma:
Una compañía farmacéutica fabrica diferentes drogas. Por la naturaleza de la industria
y su tecnología, las drogas representan compuestos químicos complejos. El personal de
producción, investigación y desarrollo por lo común deniría su producto en unidades del
compuesto maravilloso que la compañía produce. Por otra parte, un mercadólogo ins-
pirado consideraría al producto en términos de la enfermedad o condición que la droga
busca curar o aliviar. Así, es probable que el gerente orientado a la producción presuma
del número de unidades de antibiótico que la compañía produjo y vendió en un periodo
determinado; la persona que está orientada a la mercadotecnia preere hablar del núme-
ro de enfermos de pulmonía que fueron tratados con el producto de la compañía. Cuan-
do se busca la medida de la porción del mercado controlada por la empresa, él o ella no
hablarán de toneladas, kilogramos o número de tabletas, sino en términos del verdadero
mercado: es decir, el número de casos de pulmonía ocurridos en un periodo determinado y
la proporción de la compañía en ese mercado. 2
Clasicación de los productos
A continuación, para cada uno de estos mercados, las categorías en que se clasican los
productos, de acuerdo con Solomon y Stuart:
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