Factors that the manufacturer/distributor takes into consideration for the commercialization of specialty food in foreign markets/Factores que el fabricante/distribuidor toma en consideracion para la comercializacion de alimentos especiales en mercados foraneos/Fatores que o fabricante/distribuidor leva em consideracao para a comercializacao de alimentos especiais em mercados estrangeiros.
| Autor | Serra, Karen L. Orengo |
| Cargo | Ensayo |
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Introduccion
La mayoria de los estudios empiricos sobre las relaciones diadicas fabricante/distribuidor se abordan desde una perspectiva conductual y organizacional, para asi identificar las motivaciones de esas relaciones (Katsikeas y al-Khalifa, 1993; Wagner y Alderdice, 2006) y los niveles de poder con los que juegan ambas partes (Kaleka, Piercy y Katsikeas, 1997; Butaney y Wortzel, 1988; Machat, 2009; Beylier, Messeghem y Fort, 2011). Sin embargo, pocas investigaciones estudian las caracteristicas del producto que el fabricante considera que el intermediario tiene en cuenta para la distribucion de sus productos en el extranjero y, en segundo lugar, los factores que el distribuidor toma en consideracion en la negociacion con el fabricante para comercializar sus productos en el extranjero. Este juego de percepciones y asunciones entre fabricante y distribuidor es aun mas complejo cuando se trata de productos de un mercado nicho.
Uno de los primeros estudios que aborda el tema es el de Katsikeas y al-Khalifa (1993). Este estudio analiza los factores que influyen en la motivacion para establecer relaciones de negocio entre las empresas de exportacion y de importacion en el Reino Unido, a partir de las relaciones entre los fabricantes exportadores ingleses con distribuidores de Bahrein (pais asiatico). En otro estudio sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores en la industria de alimentos de Francia, Machat (2009) pone de manifiesto que ante los grandes cambios, alta competencia y cercania con el cliente, los distribuidores conocen mejor las necesidades y las demandas de los clientes y son, por tanto, quienes deciden cuales son los mejores canales de distribucion y las caracteristicas que debe tener el producto para que resulte atractivo al mercado potencial. Machat (2009) postula que el distribuidor tiene cada vez mas poder decisional en la seleccion del fabricante, el cual finaliza en una posicion de subordinacion ante la decision del distribuidor. Keating (2010) coincide, pero aclara que ambas partes tienen unas funciones que deben ser realizadas y coordinadas para obtener exito. En el mercado nicho de alimentos especiales, cumplir con esas funciones (calidad, servicio, garantia, etc.) permite que el fabricante pueda crear relaciones de redes con sus distribuidores, quienes a final se convierten en la cara de la marca que el fabricante representa y la puerta de entrada de Pymes a mercados foraneos (Orengo-Serra, 2015). Tambien, Goodman y Dion (2001) enfatizan que los distribuidores tienen un papel proactivo en la introduccion de nuevos productos, ya que conocen mejor a los clientes finales.
La tendencia mundial a introducir alimentos especiales en mercados nicho en paises foraneos requiere conocer detalladamente la estrategia de distribucion de tales productos especializados. En el mercado nicho de alimentos especiales, las variables determinantes que confieren competitividad y diferenciacion al fabricante son la calidad, la denominacion de origen y las caracteristicas del producto como organico y artesanal (Canavari, Castellini y Spadoni, 2010; Fischer, 2010; Toften y Hammervoll, 2010a,b). Aun cuando estos factores relacionados con el producto son importantes, no existe un conceso sobre los factores que son relevantes para los fabricantes e intermediarios. Es esta carencia la que se quiere remediar, cuando menos parcialmente, con el presente articulo, limitado a empresas de Puerto Rico y de Estados Unidos. Dado lo anterior, se parte de las siguientes preguntas:
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?Cuales son los factores que el fabricante considera que el distribuidor tiene en cuenta para comercializar alimentos especiales en el extranjero?
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?Cuales son los factores que el distribuidor toma en consideracion en la negociacion con el fabricante para comercializar alimentos especiales de este en el extranjero?
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?Existen significativas diferencias o similitudes entre las respuestas de ambos miembros de la cadena?
Este articulo es original y contribuye a la literatura desde cuatro puntos de vista. Primero, ofrece datos empiricos donde se observa una relacion diadica interdependiente entre el fabricante y el distribuidor, impulsada por el intercambio de conocimiento en el mercado nicho de alimentos especiales. Segundo, se analiza el fenomeno desde perspectivas duales y de forma simultanea: la perspectiva del fabricante y la del distribuidor sobre los factores que toman ambos grupos en consideracion para la comercializacion de los productos en mercados nicho. Tercero, es uno de los escasos estudios que aborda las relaciones entre fabricantes y distribuidores desde la perspectiva del producto como elemento medular en la toma de decision. Cuarto, es probablemente el primer estudio que aborda esa relacion en el contexto de un territorio colonial insular pequeno y su relacion politica con su metropoli, y tambien explica por que las pymes puertorriquenas miran con prioridad el mercado del norte y regional en su expansion foranea. Este ultimo punto es importante destacarlo, pues arroja luz sobre el entorno favorable para los fabricantes de Puerto Rico en su penetracion en el mercado de Estados Unidos, entre los cuales existe una relacion de libre comercio, aunque desbalanceada, pues Puerto Rico importa mas alimentos (alrededor de 80%) de los que exporta a este mercado, como se vera mas adelante.
El presente documento se estructura de la siguiente manera: la introduccion presenta los antecedentes y preguntas de investigacion; la segunda parte presenta la revision de la literatura donde se aborda el marco teorico sobre caracteristicas del producto que el fabricante y el distribuidor consideran relevantes para comercializar alimentos especiales en mercados nicho internacionales; la tercera seccion ubica el fenomeno bajo analisis en el contexto de la relacion vinculante que prevalece entre Puerto Rico y Estados Unidos; la cuarta parte describe la metodologia cualitativa (entrevista en profundidad) del estudio de caso, la cual constituye la herramienta de investigacion en este estudio; la quinta parte presenta los principales resultados obtenidos del procesamiento de los datos y la discusion de los mismos, y en la sexta seccion estan las conclusiones con las implicaciones mas relevantes e invitaciones a estudios futuros.
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Revision de la literatura
Desde principios de la decada de los ochenta del siglo pasado hasta principios de este milenio, una limitada literatura en las disciplinas de gerencia de la cadena de suministros y de mercadeo aborda el tema de las relaciones entre miembros de la cadena y el desempeno y expansion de la firma (Bello, Chelariu y Zhang, 2003; Anderson y Coughlan, 1987; Rosson y Ford, 1982), donde el papel del fabricante y de sus vendedores, asi como la del consumidor, determinan el grado de poder del distribuidor en la cadena (Butaney y Wortzel, 1988; Zemanek y Frankel, 2001). La mayoria de las investigaciones abordan las relaciones entre fabricante y distribuidor en sectores de manufactura industrial y distribuidores mayoristas. Al analizar estas investigaciones se puede observar una tendencia a relaciones con un alto nivel de dependencia del distribuidor hacia su proveedor; cuando el distribuidor mercadea una marca que le genera un fuerte apalancamiento del cliente, le dificulta cambiar a otro proveedor, afectando asi los niveles de calidad en el servicio (Lemmink, Wetzels y Koelemeijer, 1996) y limitando el papel del distribuidor como uno soslayado a sus proveedores.
Por el contrario, otras investigaciones, como las de Rosson y Ford (1982), sugieren que el desempeno de un fabricante en el extranjero esta estrechamente vinculado a la naturaleza de las relaciones entre el fabricante y su distribuidor en el extranjero, y que esa naturaleza esta relacionada con ciertas caracteristicas de las empresas participantes (experiencia, incertidumbre alrededor de la relacion, profundidad en la relacion); adicionalmente, no ponen al distribuidor en una posicion subyugada al fabricante, sino que ambos juegan un papel determinante.
A partir de 2001 aparecen investigaciones que abordan los determinantes o variables asociadas al grado de compromiso en las relaciones entre el distribuidor y fabricante (Goodman y Dion, 2001; Toften y Hammervoll, 2010b) para compartir informacion (Vazquez-Casielles, Iglesias y Varela-Neira, 2013) y medir los niveles de satisfaccion y lealtad del distribuidor (Lopez, Santos y Trespalacios, 2011) con relacion al fabricante y los determinantes del fabricante en la seleccion de sus distribuidores. Estas investigaciones abordan el tema de las relaciones entre fabricante y distribuidor desde una perspectiva conductual e interorganizacional.
El estudio de Wagner y Alderdice (2006) evidencia, a traves del caso de la empresa britanica Scott Trout & Salmon, que el desarrollo exitoso de las relaciones entre distribuidor y proveedor es una de las variables que incide en la eficiencia en la gerencia de la cadena de suministros. En este caso, mediante un acuerdo con el distribuidor, la empresa usa la comercializacion asistida (piggyback) en la red de distribucion para asi disminuir sus costos y poder suplir a mercados que anteriormente no podia abastecer por los altos costos de transportacion.
Por otra parte, Chris y Chen (2008) realizan un estudio empirico sobre los determinantes que toma en cuenta al fabricante en la seleccion del distribuidor. Los autores usan cuatro constructos (infraestructura de la firma, capacidades de mercadotecnia, capacidades de logisticas e intensidad en las relaciones) derivados de la literatura sobre gerencia de la cadena de suministros, logistica y mezcla de mercadeo; con ellos, quieren determinar los factores que emplea el fabricante en la seleccion del distribuidor en el sector industrial de tecnologias de informacion.
Si bien algunos estudios abordan el tema de las relaciones entre el distribuidor y el fabricante en la industria de alimentos y bebidas de masa...
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