El retorno de la inversión en medios sociales (Social Media ROI). Una revisión de literatura
| Autor | Judith Vergara Garavito, Pilar Álvarez Franco, Maribel Serna Rodríguez |
| Cargo | Doctora en Administración, CENTRUM Catolica Graduate Business School (CCGBS), Perú/Doctora en Administración, CENTRUM Catolica Graduate Business School (CCGBS), Perú/Doctora en Administración, CENTRUM Catolica Graduate Business School (CCGBS), Perú |
| Páginas | 331-348 |
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TENDENCIAS
Revista de la Facultad de Ciencias
Económicas y Administrativas.
Universidad de Nariño
ISSN-E 2539-0554
Vol. XXII No. 2 – 2do Semestre 2021
Julio-Diciembre - Páginas 331-348
EL RETORNO DE LA INVERSIÓN EN MEDIOS SOCIALES (SOCIAL MEDIA ROI).
UNA REVISIÓN DE LITERATURA
RETURN ON INVESTMENT IN SOCIAL MEDIA. A LITERATURE REVIEW
O RETORNO DO INVESTIMENTO EM MÍDIAS SOCIAIS (SOCIAL MEDIA ROI).
UMA REVISÃO DE LITERATURA
Judith Vergara Garavito; Pilar Álvarez Franco; Maribel Serna Rodríguez
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Doctora en Administración, CENTRUM Catolica Graduate Business School (CCGBS), Perú.
Profesora Departamento de Finanzas, Escuela de Economía y Finanzas, Universidad EAFIT.
ORCiD: 0000-0002-7466-944X. E-mail: jvergar8@eafit.edu.co, Colombia.
Doctora en Administración, CENTRUM Catolica Graduate Business School (CCGBS), Perú.
Profesora Departamento de Finanzas, Escuela de Economía y Finanzas, Universidad EAFIT.
ORCiD: 0000-0002-8557-6345. E-mail: palvare6@eafit.edu.co, Colombia.
Doctora en Administración, CENTRUM Catolica Graduate Business School (CCGBS), Perú.
Profesora Departamento de Organización y Gerencia, Escuela de Administración, Universidad
EAFIT. ORCiD: 0000- 0002-0349-9500. E-mail: mserna@eafit.edu.co, Colombia.
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Recibido: 26 de junio de 2020 Aprobado: 29 de enero de 2021
DOI: https://doi.org/10.22267/rtend.212202.179
Resumen
En este trabajo se desarrolla una revisión de literatura del tema de retorno de la inversión en medios
sociales (social media ROI). Fueron revisados artículos que en su mayoría corresponden a los Top
Journals de marketing enfocándose, principalmente, en los últimos diez años en las bases de datos
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ISI Web of Science y Scopus. Como resultado de esta búsqueda, se logra dar cuenta del estado
actual de lo que la literatura propone respecto a la estimación del ROI en medios sociales de
comunicación, concluyendo que en ausencia del marketing tradicional y de las mejores prácticas
estandarizadas, algunos recurren al retorno de la inversión (ROI) como medio para probar las
contribuciones que los medios sociales generan, pese a que en el entorno de marketing parece no
existir consenso respecto a lo que es el ROI.
Palabras clave: costos; desempeño financiero; marketing; rentabilidad; utilidades.
JEL: D25; D92; E22; G11; G31
Abstract
This paper develops a literature review on the subject of return on investment in social media
(social media ROI). Articles that mostly correspond to the Top Marketing Journals were reviewed,
focusing mainly on the last ten years in the ISI Web of Science and Scopus databases. As a result
of this search, it is possible to account for the current state of what the literature proposes regarding
the estimation of ROI in social media, concluding that in the absence of traditional marketing and
standardized best practices, some resort to the return of investment (ROI) as a means of testing the
contributions that social media generates, despite the fact that in the marketing environment there
seems to be no consensus on what ROI is.
Keywords: costs; financial performance; marketing; profitability; earnings.
JEL: D25; D92; E22; G11; G31
Resumo
Este artigo desenvolve uma revisão da literatura sobre o tema retorno do investimento em mídias
sociais (ROI em mídias sociais). Os artigos que correspondem em sua maioria aos Top Marketing
Journals foram revisados, com foco principalmente nos últimos dez anos nas bases de dados ISI
Web of Science e Scopus. Como resultado desta pesquisa, é possível dar conta do estado atual do
que a literatura propõe a respeito da estimativa do ROI nas mídias sociais, concluindo que na
ausência de marketing tradicional e melhores práticas padronizadas, alguns recorrem ao retorno
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