Tendencias emergentes en la literatura sobre el compromiso del cliente: un an
| Autor | Duque, Pedro |
| Cargo | Art |
-
Introducción
La cooperación entre las empresas y los clientes se ha convertido en un elemento central del marketing moderno (Vargo y Lusch, 2016) y, como lo sugieren Hollebeek, Srivastava y Chen (2019), este es el escenario ideal para la cocreación de valor. Sin embargo, para que esta colaboración se logre, es necesario el compromiso de ambas partes, en especial el de los consumidores (Ellway y Dean, 2020). Para las empresas, contar con un cliente comprometido genera múltiples beneficios: mayor satisfacción y lealtad (Jaakkola y Alexander, 2014; Monferrer, Moliner y Estrada, 2019), reseñas positivas (Chandler y Lusch, 2015), mejores referencias boca oído (WOM), mayor valor hacia la marca (Vivek, Beatty y Morgan, 2014), vínculo emocional y confianza más fuertes (Brodie, Ilic, Juric y Hollebeek, 2013) y conocimiento e imagen de la marca superiores (Cheung, Pires y Rosenberger, 2020).
Esta dinámica le ha dado mayor relevancia al Customer engagement (compromiso del cliente, en adelante CC) tanto en la comunidad académica como profesional (Pansari y Kumar, 2017), y ha generado un incremento en los estudios sobre el tema. Así mismo, se han realizado diferentes revisiones de literatura de este concepto en diferentes contextos; por ejemplo, en el comercio electrónico (Busalim, Hussin y Yusof, 2017; Busalim, Hussin y Iahad, 2019) y en el sociat media (de Oliveira-Santini et al. 2020; Barger, Peltier y Schultz, 2016). También, se han investigado motivadores, facilitadores y barreras para el CC (Parrish, Heptonstall, Gross y Sova-cool, 2020), y este se ha vinculado con el compromiso del empleado (Chandni y Rahman, 2020). Solo dos trabajos exploran el CC por fuera del contexto digital a modo de revisión, pero desde una perspectiva crítica (Rosado-Pinto y Loureiro, 2020; Islam y Rahman, 2016).
Sin lugar a dudas, el CC es un tema que ha despertado el interés de la comunidad académica y profesional en la última década (Hollebeek et al., 2019). De igual forma, el Marketing Science Institute (MSI, 2020) mantiene este tema como una de las prioridades de investigación para el periodo 2020-2022. Dada la relevancia que ha tomado, y la prioridad en la que se ha convertido para las empresas y la comunidad académica, este trabajo pretende aportar al conocimiento general del CC, específicamente, a través del abordaje de los siguientes interrogantes: ¿cuáles son los autores, trabajos, revistas, instituciones y países más influyentes en la literatura?, ¿cuál es la estructura de conocimiento de esta área?, y ¿qué direcciones está tomando la investigación sobre el tema? Hasta el momento, no se identificaron investigaciones que aborden y respondan estas preguntas.
Con el objetivo de cubrir el vacío detectado y atender las cuestiones de investigación anteriores, se efectuó un análisis en detalle de tipo bibliométrico de los estudios relacionados con el CC registrados en Web of Science (WoS) y Scopus. Este artículo es el primero en realizar un mapeo científico del CC y presenta una visión holística de este tema mediante la exploración de la evolución del campo. Para cumplir con este objetivo, se emplearon técnicas de análisis de redes y herramientas como R studio, Bibliometrix y Gephi, que permiten visualizar las tendencias y el comportamiento de la producción científica registrada hasta el momento.
El documento está organizado en cuatro apartados incluida esta introducción. A continuación, se presenta la metodología de forma detallada y en ella se explica la selección del material y las herramientas empleadas. Luego se expone el análisis estadístico de los resultados de la consulta, junto con los análisis bibliométricos de los documentos, autores, revistas y países. En este apartado también se presentan las redes que resultan de los análisis de cocitaciones, coocurrencia y tendencias, estas últimas resultado del análisis de clústeres. Por último, se exponen las conclusiones, las limitaciones y las recomendaciones para futuras investigaciones.
-
Metodología
2.1 Fuentes de tos datos
Los datos utilizados en este estudio fueron extraídos de Scopus y WoS, se eligieron estas bases de datos por su amplio reconocimiento y alcance, además, por ser líderes a nivel mundial (Zhu y Liu, 2020). Es común encontrar revisiones de literatura que emplean una sola base de datos--lo que se constituye como su principal limitante--; sin embargo, si se desea tener una visión más amplia y precisa del tema es necesario utilizar ambas (Echcha-koui, 2020). La selección de estas bases permitió realizar un análisis del comportamiento de la producción científica en esta área del conocimiento, para ello se realizó una fusión de sus registros. Los criterios empleados para la búsqueda se relacionan en la tabla 1.
En relación con este tema, el desempeño innovador puSe obtuvieron 1242 registros en WoS y 1808 en Scopus, de los cuales, al realizar su contraste y eliminar los duplicados, se encontraron 2268 documentos en total. Esto representa una superposición del 69% y demuestra que, para este caso, estas bases de datos se complementan. Para el análisis bibliométrico de estos registros, se empleó un enfoque cuantitativo (Zupic y Cater, 2015), el cual permite dar rigor, objetividad y disminuir el sesgo de los investigadores; además, se alinea con investigaciones previas en el área de gestión (Ye, Kueh, Hou, Liu y Yu, 2020; Vallaster, Kraus, Merigó y Nielsen, 2019; Diez-Vial y Montoro-Sanchez, 2017).
2.2 Herramientas de análisis
El análisis bibliométrico se desarrolló a través de Bibliometrix (Aria y Cuccurullo, 2017), que es un código abierto desarrollado en el lenguaje R. Esta herramienta ya ha sido empleada en la literatura para realizar mapeo científico (Di Vaio et al., 2021; Duque, Samboni, et al., 2020; Duque, Trejos, et al., 2021; Landinez et al., 2019; Queiroz & Fosso Wamba, 2021; Secinaro et al., 2021; Tani et al., 2018). La elección de Bibliometrix se debe a su compatibilidad con diferentes bases de datos, a las múltiples funciones analíticas con las que cuenta, es de acceso libre, y, en especial, porque facilita la identificación de tendencias. Se usó la versión 3.0 de este programa.
Para complementar los resultados, se realizó un análisis de redes sociales (también conocido como mapa de cocitaciones). Este es un enfoque utilizado en la bibliometría, permite visualizar toda la red de conocimiento de una temática y facilita la identificación de las subáreas de investigación (Kuntner y Teichert, 2016; Zuschke, 2020; Shafique, 2013; Gurzki y Woisetschläger, 2017).
Para realizar el análisis de red, en este estudio se utilizó el paquete Gephi (Bastian, Heymann y Jacomy, 2009), ya que cuenta con múltiples características: es un software de código abierto, la manipulación de los datos es sencilla, la visualización muy detallada, su arquitectura es flexible y multitarea y puede emplear diversos formatos de datos (Jacomy, Venturini, Heyman y Bastian, 2014). Esta herramienta ya ha sido empleada en otras investigaciones (Fahimnia, Sarkis y Davarzani, 2015; Cheng, 2016; Buitrago et al., 2020; Clavijo-Tapia et al., 2021; Duque, Meza, Giraldo, et al., 2021; Duque, Meza, Zapata, et al., 2021; Duque, Toro, et al., 2020; Duque & Cervantes, 2019; Ramos et al., 2021; Trejos-Salazar et al., 2021). También se utilizó el software R para extraer las referencias de los registros obtenidos de las bases de datos, en concordancia con estudios previos (Echchakoui, 2020), y preparar el archivo de datos en formato .graphml, el cual fue empleado como entrada para Gephi.
-
Desarrollo y resultados
3.1 Tendencia de las publicaciones
Con el fin de analizar la tendencia y evolución en este campo, se realizó un contraste del número de publicaciones registradas en WoS y Scopus entre los años 2005 y 2019 y se calculó la producción total. Para ello se sumaron los registros de cada base de datos y se eliminaron los duplicados, los resultados de este proceso se resumen y presentan en la figura 1. Según los datos obtenidos, se observa que el primer artículo en esta área fue publicado en el año 2005 (Sawhney, Verona y Prandelli, 2005); sin embargo, solo a partir del año 2011 el número de publicaciones presenta una tendencia creciente. La tasa de crecimiento anual llega al 31%, lo que indica que este tema está recibiendo la atención de la comunidad científica. La tendencia también muestra que este comportamiento se prolonga por los próximos años. Además, se identificó que el 77% del total de los documentos (1551 de 2268) fue publicado entre los años 2015 y 2019; esto demuestra la novedad de la investigación del CC.
Figura 1. Histórico de publicaciones. Años WoS Scopus Total 2005 10 2006 15 2007 16 2008 15 2009 30 32 2010 29 33 2011 25 62 64 2012 27 69 78 2013 25 101 107 2014 44 137 147 2015 183 161 196 2016 177 206 271 2017 193 259 334 2018 251 299 404 2019 358 403 546 Note: Table made from line graph. 3.2 Revistas más relevantes
La tabla 2 relaciona las diez revistas con mayor número de publicaciones en el área (total sin superposiciones) y los indicadores de calidad e impacto, como lo son el Journal Citations Report (JCR), el Scimago Journal Rank (SJR) y el h-index registrado en SJR.
La revista con el mayor número de registros es Journal of Service Marketing, que cuenta con el 1,72% de los documentos, seguida de Journal of Product and Brand Management con el 1,59%. Como se evidencia, en esta joven área de conocimiento no se podría hablar de la hegemonía de una sola revista, ya que ninguna cuenta con un volumen de publicaciones considerablemente mayor frente a las demás. Si se suma el número de trabajos registrados en las diez revistas más importantes, apenas se llega al 13% del total de la producción. Un elemento que resulta importante es el origen de las revistas, pues ocho de diez son del Reino Unido, lo que demuestra el protagonismo de este país en lo que respecta al control de los centros editoriales. Las dos revistas restantes, Journal of Business Research e Industrial Marketing...
Para continuar leyendo
Solicita tu pruebaCOPYRIGHT GALE, Cengage Learning. All rights reserved.
