Administración de ventas
| Autor | Christian Acevedo Navas |
| Cargo del Autor | Facultad de Ciencias Económicas, Universidad de la Costa - CUC |
| Páginas | 169-209 |
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ADMINISTRACIÓN
DE VENTAS 6
Christian Acevedo Navas
Facultad de Ciencias Económicas, Universidad de la Costa - CUC
OBJETIVOS
1. Entender de forma amplia el concepto y naturaleza del
departamento o función de ventas dentro de una organización,
como un elemento de orden estratégico y operativo.
2. Reconocer el departamento o función de ventas como un
elemento de comunicación y de distribución dentro del
esquema de marketing de las organizaciones.
3. Comprender los aspectos estratégicos que orientan la administración de
ventas: El proceso de la venta, la importancia de la información, la orientación
al mercado y la integración con otras áreas funcionales de la organización.
4. Comprender las actividades operativas que se requieren en la
administración de ventas: La organización del departamento de ventas, la
estructura y control de costos y la administración del talento humano.
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GERENC IA DE MARK ETING
CASO: PLASTIASPECT
La compañía Envases Plásticos Aspect −Plastiaspect− fabrica y comer-
cializa envases plásticos de diversas conguraciones para una amplia va-
riedad de productos (refrescos, jabones líquidos, limpiadores, etc.). Es
una empresa familiar pequeña, cuya estructura de ventas, que depende
directamente del propietario y gerente general, está conformada por
un gerente de ventas, cinco vendedores y una asistente. Su vendedor
estrella, Eduardo, vende un poco más del 50 % del total de ventas de la
compañía, mientras que los otros cuatro vendedores venden conjunta-
mente la otra mitad. Eduardo tiene 59 años de edad y lleva trabajando
en esta empresa unos 15 años, aunque su experiencia profesional suma
cerca de 35 años, pues anteriormente trabajó con una gran compañía
multinacional del mismo sector de envases plásticos, desde que inició su
carrera y durante 20 años. Al retirarse de dicha empresa Eduardo había
consolidado una importante cartera de clientes, la cual “trajo consigo”
a esta nueva empresa. En otras palabras, sus mejores clientes, cultiva-
dos durante dos décadas, continuaron comprándole envases plásticos a
Eduardo, pero ahora fabricados por Plastiaspect.
El gerente de ventas de Plastiaspect renunció hace cerca de un año y fue
nombrado Gonzalo, con quien Eduardo ha tenido una relación bastante
difícil. Eduardo advierte al propietario de la empresa su voluntad de
retirarse de ella, pues percibe que Gonzalo es una persona prepotente,
arrogante y autoritaria, que le exige y lo presiona más de lo debido y no
le da el status o el trato que él se merece como el mejor vendedor de la
compañía, que en efecto es. Por su parte, Gonzalo reconoce que Eduar-
do es el mejor vendedor, pero arma que es una persona indisciplinada
respecto a las políticas del departamento de ventas, pues no entrega los
informes a tiempo, no asiste a las reuniones programadas y no cumple
los horarios, entre otras faltas de este estilo. También arma que Eduar-
do estaba “mal acostumbrado” porque el gerente de ventas anterior era
muy permisivo y exible con él y que a su modo de ver (el de Gonzalo),
esto estaba afectando la motivación de los otros vendedores, quienes
veían impotentes el trato preferencial que recibía Eduardo.
Administración de ventas
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Preguntas
Ante la advertencia de retiro de Eduardo, el propietario de la empresa
debe tomar pronto una decisión tendiente a restablecer un buen am-
biente laboral en el departamento de ventas, con el propósito de garan-
tizar los niveles de producción y ventas tan importantes para cualquier
organización. ¿Qué debe hacer?
1. ¿Desautorizar al gerente de ventas y ordenarle que dé trato prefe-
rencial a Eduardo? (Esto garantizaría el nivel de ventas pero afectaría
el orden interno y la motivación de los otros vendedores).
2. ¿Ofrecer una comisión adicional a Gonzalo con base en su des-
empeño, de modo que sus costumbres laborales de vendedor sean
interpretadas como una manera de hacer las cosas más que como
actos de indisciplina? (En últimas, es un gran vendedor, aunque pa-
rece que el problema no es de dinero, sino de respeto y principios).
3. ¿Persuadir a Eduardo para que cumpla con los lineamientos del
gerente de ventas en su totalidad? (Eduardo es un vendedor veterano,
acostumbrado a trabajar de una forma determinada, y además cuenta
con una cartera de clientes sólida y sustancial, con la cual puede seguir
operando fuera de la compañía).
4. ¿Despedir al gerente de ventas y nombrar uno nuevo? (Gonzalo es
un administrador idóneo, ha logrado muy buenos resultados con los otros
cuatro vendedores, quienes reconocen su liderazgo y lo respetan; además,
con esto el propietario se expone a que un nuevo gerente de ventas tenga el
mismo tipo de problema con Eduardo).
5. ¿Apaciguar los ánimos de ambos actores mientras Eduardo se
jubila, dado que falta poco para ello? (Esto prolongaría un estado de
caos y tensión durante un tiempo indenido; además Eduardo está dando
un ultimátum).
6. ¿Respaldar a Gonzalo y aceptar la renuncia de Eduardo? (Con
seguridad Eduardo se llevaría una importante porción de sus cuentas
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