El precio como instrumento en la estrategia de marketing
| Autor | David Juliao Esparragoza |
| Cargo del Autor | Escuela de Negocios, Universidad del Norte |
| Páginas | 65-107 |
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EL
PRECIO
COMO
INSTRUMENTO EN LA
ESTRATEGIA DE MARKETING 3
David Juliao Esparragoza
Escuela de Negocios, Universidad del Norte
Llegará un día sin embargo, en el que se verá que esto vale
más que el precio que nos cuestan las pinturas y mi vida.
Vincent Van Gogh
OBJETIVOS
1. Realizar un acercamiento a las posturas
teóricas sobre el precio.
2. Explicar el precio como variable dentro
de la estrategia de marketing.
3. Identificar las principales formas de fijación de precios.
4. Explicar cómo se puede influir en la percepción
de valor como inductor de los precios.
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GERENC IA DE MARK ETING
CASO: FOTOCOPIAS LALINDE
En Barranquilla (Colombia) existen diferentes instituciones de Educa-
ción Superior. Una de estas, situada en el centro de la ciudad, tenía en su
perímetro cercano pequeños negocios de todo tipo: tiendas de comesti-
bles, fruterías, comercio variado y, por supuesto, muchas fotocopiadoras
que ofrecían una alternativa a la demanda de copias que tenían los estu-
diantes de todas las facultades.
Barranquilla es una ciudad del Caribe colombiano con un clima tropical
húmedo. La sensación térmica llega a niveles de 40 ºC y muchos de los
habitantes se quejan del abrasante calor.
El perímetro universitario tenía más de 20 diferentes puntos donde po-
día fotocopiarse a $100 o bien a $80, dependiendo del tipo de clien-
te y el número de copias. La Universidad, con una población cercana
a los 1500 estudiantes, era un mercado atractivo para estos pequeños
negocios que crecieron con diferentes promociones de profesionales en
formación.
Un grupo de inversionistas decidieron hacer un negocio que rompiera el
esquema de las tradicionales fotocopiadoras pequeñas con una propues-
ta audaz e innovadora. Abrieron el primer local especializado en fotoco-
pias y planos de arquitectura con un formato cómodo, amplio y con la
ventaja de un acondicionador de aire. Juan, uno de los socios, comentó:
“Esta inversión no es costosa. Si bien tenemos la mejor tecnología y las
mayores comodidades, en un mediano plazo llegaremos a recuperar la
inversión. “Hay que captar mercado rápido” le decía a su primo Pedro,
quien se esmeraba en diseñar el punto de venta con características ergo-
nómicas de última generación. Además le comentó: “Recuerda comen-
tarle al contador que esté atento a la apertura; con tantas cosas no hemos
podido costear bien”.
Fotocopias Lalinde creó una estrategia de ingreso al mercado cobrando
las fotocopias a $30. Su éxito no se hizo esperar. La novedad que signi-
El
precio
como instrumento en la estrategia de marketing
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caba su llegada, sumado a la buena atención, eciencia, comodidad y
precios bajos, hicieron que el negocio fuera rentable desde el principio.
La estrategia de precios bajos fue copiada por todos los competidores,
que colocaron precios iguales o ligeramente inferiores. Esto desató lo
que se conoce como “guerra de precios”. Si bien fotocopias Lalinde pudo
acaparar el 90 % del mercado, los precios se mantuvieron iguales por
más de 5 años.
Preguntas
1. ¿Qué tipo de mercado existía antes de la puesta del negocio Lalinde?
2. ¿Qué tipo de estrategia usó Lalinde para captar mercado? ¿Cree que
fue la correcta? ¿Por qué si o por qué no?
3. ¿Qué análisis para la determinación de precios cree usted que realizó
Fotocopias Lallinde?
4. ¿Tuvo en cuenta los principales factores estratégicos para la consecu-
ción del precio?
5. ¿Qué hace que un bien o servicio sea tasado a un precio particular
sobre otros?, ¿de qué depende el precio?, ¿cuál es la mejor manera de
colocarlo, seguirlo, administrarlo?
Estas preguntas encierran para todos los tomadores de decisiones un reto, el
cual se mitiga de forma clara a través del conocimiento y entendimiento no
solo del precio en sí mismo sino de las variables y percepciones que inuyen
en este.
Empezaré mencionando que el precio, visto desde la teoría económica, es un
eciente termómetro de la economía. El precio es una variable que trata de
comunicar a los consumidores y la competencia el lugar que ocupa un pro-
ducto en un mercado. Su dinámica estimula o restringe la competencia y
dene la arquitectura de juego entre los actores. En economía se ha trazado
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