Canales de distribución
| Autor | Domingo Martínez Díaz |
| Cargo del Autor | Escuela de Negocios, Universidad del Norte |
| Páginas | 109-152 |
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN 4
Domingo Martínez Díaz
Escuela de Negocios, Universidad del Norte
OBJETIVOS
1. Entender la importancia de la distribución en el interior de la mezcla de marketing.
2. Comprender y explicar las funciones de la distribución.
3. Entender y explicar el concepto de canal de distribución
y su pertinencia para una empresa fabricante.
4. Describir los factores que afectan la selección de un canal de distribución.
5. Identificar y entender las fuentes de poder y conflicto
generados entre los fabricantes y sus distribuidores.
6. Discutir y analizar las estrategias de distribución que le permiten
a una empresa la decisión sobre cobertura de mercado.
7. Discutir y analizar la clasificación de los formatos
comerciales para los mayoristas y los minoristas.
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GERENC IA DE MARK ETING
CASO: FÁBRICA DE CALZADO
DR. MARTENS COLOMBIA
Esta empresa se dedica a la fabricación de productos de calzado de alta
tecnología. En este momento comercializa sus productos a través de un
distribuidor mayorista localizado en Barranquilla.
El gerente de marketing desea hacer una valoración de las fuentes de
poder y conicto desde la percepción de este distribuidor.
El gerente se basa en cuatro factores claves en la negociación con su dis-
tribuidor mayorista. Para el análisis del poder ejercido y el conicto desde
la óptica del mayorista, se basa en dos dimensiones fundamentales para
cuanticar tanto el poder como el conicto. La primera dimensión se
reere a la “importancia” que el distribuidor le concede a cada factor y la
segunda dimensión corresponde a la “presión” a la que se cree sometido
el distribuidor para aceptar las condiciones impuestas por Dr. Martens.
La situación que está sucediendo actualmente entre el Dr. Martens y su
distribuidor se describe a continuación.
Factor 1: No vender marcas de la competencia
El distribuidor mayorista tiene un miedo absoluto porque percibe que
Dr. Martens es capaz de quitarle los descuentos nancieros por volú-
menes de compra y pago de contado, aspecto que el gerente de la dis-
tribuidora considera de alta importancia. Por ello este gerente le ha
manifestado abiertamente a Dr. Martens su inconformidad. Esto lo ha
estresado, porque siente que va contra sus intereses; situación a la que le
da toda la importancia del mundo.
Factor 2: Información sobre el mercado
Este distribuidor es un gran conocedor del mercado minorista y cree que
Dr. Martens le reconoce esta habilidad, pero es una lástima que el gerente
de la distribuidora le de poca importancia a este reconocimiento. Sin em-
bargo, el gerente de Dr. Martens cree que su distribuidor no le ha gustado
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este aspecto; aunque todavía no lo ha manifestado abiertamente, sí ha
generado cambios de actitud mediante situaciones de tensión y aparición
de ansiedades. Para la gerencia de la distribuidora, esta discrepancia es
considerada importante en aras de mantener buenas relaciones.
Factor 3: Vender con márgenes reducidos
Desafortunadamente, los convenios que rmaron los gerentes del pasa-
do dieron lugar a que se dejaran “presionar” por parte del Dr. Martens
de vender con bajos márgenes, obligando al distribuidor a respetar esta
decisión; por fortuna, este aspecto es apenas importante para la geren-
cia. Afortunadamente, las diferencias del pasado fueron resueltas, pero
la gerencia del Dr. Martens cree que en cualquier momento se “desper-
tarán” los resentimientos que todavía andan sueltos. Se sabe, además,
que la percepción que tiene su distribuidor de aquellos recuerdos es de
muy poca importancia.
Factor 4: Financiar al fabricante
La percepción que tiene la gerencia de la distribuidora de ver a Dr. Mar-
tens como una marca de prestigio en el calzado por su alta tecnología
ha hecho que siempre paguen de contado los pedidos que se hacen al
Dr. Martens; aspecto que hoy en día es muy importante por los crédi-
tos otorgados a los clientes minoristas. Sin embargo, la situación se ha
puesto más difícil por la “tensión” y “estrés” que se percibe por parte
del distribuidor; razón por la cual su actitud ha cambiado fuertemente
de manera negativa, sin llegar a manifestarse de alguna manera. Esta
situación crítica ha venido ganando mucha importancia.
a. Determine y explique el poder ejercido por Dr. Martens
según la percepción de su distribuidor.
b. Igualmente, determine y explique el grado de conicto
que existe entre Dr. Martens y su distribuidor.
c. Para cada factor identique el tipo de poder y de conicto
presentado.
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