Más allá de la financiación colectiva: el crowdfunding como una herramienta de marketing en la era digital
| Autor | Alejandro J. Useche, Mario R. Paredes |
| Páginas | 187-206 |
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Capítulo 7
Más allá de la nanciación colectiva:
el crowdfunding como una herramienta
de marketing en la era digital
Alejandro J. Useche
Mario R. Paredes
Introducción
La revolución digital ha generado profundos cambios en el panorama empre-
sarial y dado lugar a la participación de los consumidores y las comunidades
en procesos que en general eran desarrollados solo por las organizaciones. El
crowdsourcing digital es un fenómeno reciente, basado en la idea de que los
usuarios son una fuente potencial de aportes para el desarrollo de proyectos
(Poetz y Schreier, 2012). El crowdfunding, o micromecenazgo, recoge estos ele-
mentos para la nanciación colectiva de un proyecto, en un proceso en el cual
un emprendedor o una organización presentan a la comunidad su iniciativa a
través de una plataforma electrónica, con la nalidad de conseguir la nanciación
requerida para su desarrollo mediante aportes voluntarios de terceros, a cambio
de benecios de distinto tipo (Ahsan et al., 2018; Hill, 2018; Mollick, 2014).
El crowfunding ha empezado a recibir atención por parte de los res-
ponsables del diseño de políticas públicas y académicos, quienes están
interesados en comprender los usos y las aplicaciones que esta herramienta
tiene en las prácticas empresariales (Giones y Brem, 2019; Mollikc, 2014).
Recientemente, algunas organizaciones y emprendedores han utilizado
las plataformas de crowfunding (p. ej., Kickstarter, Indiegogo, etc.) como
herramientas de marketing (Negocios y Emprendimiento, 2018; Unipymes,
2020), gracias a la posibilidad de identicar prácticas que apoyan y agilizan
la comercialización de sus productos o servicios, encontrando numerosos
Transformación digital en las organizaciones
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benecios como obtener retroalimentación inmediata, construir marca y
comunidades de consumidores o como forma de medir el potencial de un
producto en el mercado (Brown et al., 2017; Sayedi y Baghaie, 2017).
En tal marco, este capítulo tiene como objetivo expandir el concepto de
crowdfunding más allá del ámbito nanciero, para explorar el potencial que
representa para el desarrollo de estrategias innovadoras de marketing. Par a
cumplir con este n, se divide en cuatro secciones: en la primera, se presenta
el concepto del crowdfunding como instrumento de nanciación colectiva;
en la segunda, se lleva a cabo una revisión a la evolución del concepto en un
contexto global y se introducen los tipos existentes de campañas; en la ter-
cera, se introducen las aplicaciones del crowdfunding como herramienta de
marketing y se describe su aplicación en un caso de análisis; y en la última
sección, se plantean las conclusiones.
Financiación colectiva en la era digital
La revolución digital está generando cambios disruptivos en prácticamente
todas las áreas de la actividad nanciera y empresarial, reejados en el uso
masivo de medios de pago electrónicos, la incursión de criptoactivos, las
inversiones en línea, los seguros digitales, la asesoría automatizada y el
cumplimiento electrónico de requisitos regulatorios, entre otros (Arsla-
nian y Fischer, 2019; Useche y Juárez, 2020). Uno de los campos de mayor
impacto e interés para organizaciones ya establecidas y emprendimientos es
el relacionado con la posibilidad de contar con mecanismos alternativos de
nanciación que permiten recaudar por internet los recursos económicos
necesarios para el desarrollo de proyectos, una actividad denominada, justa-
mente, micromecenazgo, o crowdfunding.
El crowdfunding, en efecto, consiste en la recolección de fondos por
internet para el desarrollo de un proyecto mediante pequeñas contribucio-
nes realizadas por un amplio número de personas, que, por lo general, no
tienen una relación directa con el proyecto (Hill, 2018). La nanciación
colectiva de proyectos es una práctica muy antigua, pero la acepción actual
del crowdfunding se relaciona, en esencia, con su naturaleza tecnológica,
que gracias a internet permite un alcance mundial (Arjunwadkar, 2018). Si
bien es cierto que las primeras formas de crowdfunding estaban relacionadas
con proyectos sociales, hoy día esta gura es ampliamente utilizada con el
n de recaudar recursos para cualquier tipo de negocio, y se ha convertido
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