Crear experiencias de marca en la era de la transformación digital
| Autor | Lina María Echeverri Cañas |
| Páginas | 229-247 |
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Cr xp iencias de marca en la era
de la transformación digital
Lina María Echeverri Cañas
Introducción
La transformación digital abre un camino de posibilidades innitas para cons-
truir una marca a través de la creación de experiencias que permiten cautivar y
retener audiencias. Nunca en la historia de la humanidad las personas habían
estado tan conectadas por la tecnología digital. Esta situación se convierte
en un universo de oportunidades para formular estrategias de branding más
efectivas y focalizar esfuerzos en la particularidad de los mercados. Además,
la presencia de una amplia combinación de tecnologías digitales ha replan-
teado el rol del marketing en las organizaciones porque se han convertido
en parte integral de la mayoría de las funciones comerciales, situación que,
indiscutiblemente, ha impactado la construcción de marca
.
El crecimiento del negocio y la transformación digital son dos impera-
tivos estratégicos, en este sentido, la marca debe seguir el ejemplo y aceptar
la necesidad de que todo es digital. Los negocios cambian y evolucionan
constantemente, situación que se ha acelerado exponencialmente por el
crecimiento de lo digital. La transformación digital ha dado a las empre-
sas el alcance para expandirse más rápidamente y escalar al alza o la baja
al instante.
La transformación digital está remodelando todos los aspectos del
negocio: el desarrollo de productos, la estrategia de lanzamiento al mercado,
el servicio al cliente y más. Las empresas están destinando importantes
recursos para hacer el cambio a lo digital en sus procesos, competencias
Transformación digital en las organizaciones
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y modelos de negocio, con el n de lograr una trayectoria de crecimiento
más competitiva y sostenible.
Para atraer la atención de los clientes, más empresas están utilizando la
transformación digital, en busca de reducir el proceso de compra y generar
un cierre de venta directo. Atrás quedaron los días del marketing masivo
y el uso de una campaña para atraer a la mayor cantidad de clientes posi-
bles. Ahora, los departamentos de marketing y ventas están preparados con
detalles aproximados de los hábitos de compra y navegación del usuario
en el entorno digital (, 2018). Además, están utilizando esta informa-
ción para crear contenido personalizado con la esperanza de convertir a los
prospectos en clientes reales y a estos en promotores de marca.
Cómo construir experiencias de marca en la era digital
El marketing es fuente de estrategias y acciones que generan valor agregado
para superar las expectativas de los clientes. En el grupo de estrategias que
contempla el marketing, aparece el branding como una nueva premisa que se
desprende del producto y emerge como una plataforma sobre la cual se cons-
truyen relaciones de largo plazo entre las marcas y los clientes (Mipmarkets,
2012; Pogorzelski, 2018). El branding constituye una estrategia que tiene
como nalidad generar acciones que comprometan al cliente y a la marca de
una empresa o de un producto a construir una relación, a través de conexiones
emocionales memorables y signicativas que motiven el proceso de compra
(Iyer et al., 2018).
La marca: de la estrategia a la ejecución
La marca es una estrategia de concertación entre la propuesta de valor y los
benecios funcionales y emocionales. Una marca es asociada con un producto,
servicio, persona o lugar identicable, y se procura aumentar este vínculo,
de tal manera que el comprador perciba los valores agregados relevantes
y únicos que se ajustan más a sus necesidades (Chernatony et al., 2010).
En marketing, existen dos premisas básicas identicadas por Chernatony
et al. (2010), las cuales contribuyen al concepto de marca. La primera hace
referencia al valor funcional, como el precio, la tecnología, el diseño y el punto
de venta, el cual es un atributo distintivo que un cliente aporta a la marca y le
ayuda a distinguirla de las demás. La segunda premisa corresponde al valor
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