Comunicación
| Autor | Alberto Céspedes Sáenz |
| Páginas | 227-278 |
Introducción
El presente capítulo da
una visión global de las
diferentes actividades y
estrategias comerciales que
comúnmente son utilizadas
en el mundo de los negocios
para la comercialización de
los productos y servicios.
El tema de la comunicación
incluye una variable
denominada promoción que,
a su vez, incluye la
subvariable denominada
promoción de ventas que
constituye uno de los
campos menos conocidos del
mercadeo y su extraordinaria
El tema promoción de ventas
se ha dividido en tres. Una
primera la estudia como
medio que se desenvuelve en
íntima relación con los demás
elementos
funcionales del mercadeo.
Después de contemplar lo
teórico de la promoción de
ventas, se considera y analiza
en sus relaciones con la venta
activa y la publicidad.
De esta forma, se consigue
verla en una panorámica
que la muestra en íntima
conexión con los restantes
departamentos y servicios del
todo, que es el mercadeo.
Posteriormente, se
estudiará la utilidad práctica
de la promoción de ventas
pues el concepto está
inmerso en el mercado y se
constituye en una
herramienta para dar a
conocer el producto.
La acción fundamental a la
promoción de ventas se
desarrolla sobre los canales
de distribución y los
consumidores. La acción
promotora de ventas sobre
los canales de distribución,
se concentra básicamente en
operaciones dirigidas a las
entidades detallistas.
En cierto modo, parece que
la promoción descuida al
mayorista, pero tal apariencia
es engañosa: al mayorista le
interesa dar salida a sus
stocks, a los que la
promoción de ventas le
ayuda fomentando la
demanda de productos por
aparte, precisamente de las
entidades detallistas.
Grandes son los problemas
que afectan a los detallistas y
la promoción de ventas
constituye el intento más
serio de solución.
principios de mercadeo
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Alberto Céspedes Sáenz
2. Promoción de ventas
Una vez el empresario ha diseñado su oferta de valor, es decir un producto
orientado a cierto mercado, es necesario comunicarle a este mercado la existen-
cia de dicho producto de una manera persuasiva, esto se consigue mediante la
variable denominada promoción o comunicación de marketing: la comunicación
de marketing es un elemento del mix de marketing y tiene cuatro elementos
que la componen: la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas
y la venta personal.
Algunas personas dicen que el merchandising es el quinto elemento del mix
de comunicación. No se debe confundir promoción con promoción de ventas,
la primera es la gran variable denominada también comunicación y la segunda
hace referencia a acciones de corto plazo que se realizan para obtener algunos
comportamientos deseables de parte de clientes, canales y fuerza de ventas.
2.1 Concepto de promoción
. El glosario de mercadeo de Konrad Fischer Rossi, contiene la siguien-
“En un sentido restringido, son todas las actividades de mercadeo que no inclu-
yen a las ventas personales y a la publicidad, ya sea onerosa o gratuita, tendien-
tes a estimular las compras del consumidor y la efectividad de los intermediarios,
tales como exhibiciones representaciones, demostraciones y otros esfuerzos de
ventas siempre que no sean continuos ni rutinarios”.
“Ventas al detal son todos los métodos de estimular las compras del consumi-
dor, incluyendo las ventas personales y la publicidad onerosa y gratuita”.
Comentario: el estudio del Centro Latinoamericano de Mercadeo, CLADEM so-
personales y a la publicidad; la segunda, que supone la inclusión de la publici-
incluye todas las actividades incluso ventas personales y publicidad”.
La American Marketing Association, A.M.A., recomienda que "en la medida de
práctica así sucede, pues al hablar de promoción de ventas por lo general se
actividades especiales para estimular la demanda que no son exacta-
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Capítulo 5
Comunicación
mente publicidad o esfuerzos personales de venta. No obstante, advertimos
que los tratadistas de la especialidad, cada vez más, emplean el término en su
acepción amplia y no sólo para referirse a ventas al por menor, considerando
la promoción como uno de los cuatro elementos de la estrategia de mercadeo,
que incluye todo esfuerzo que se haga para estimular la demanda y generar
ventas”.
2.2 Objetivos de la promoción
Si bien el objetivo general de la promoción es incrementar las ventas, su objeti-
Existen diversas formas de promoción. Algunas están dirigidas a los consumi-
es diferente. Cuando nos comunicamos en forma directa con el consumidor el
interés radica en incrementar la venta del producto. En otras ocasiones llegamos
al consumidor a través de los minoristas y en este caso el objetivo es lograr que
se produzca la compra en determinado establecimiento.
Otro procedimiento de promoción puede lograr que los mayoristas comiencen
a negociar con una línea de productos o la promuevan en forma más activa.
Desde otro punto de vista, la promoción tiene como objetivo:
servicios ofrecidos.
Cualquier estrategia promocional consistirá siempre en una combinación de los
diferentes elementos: producto, precio, tiempo, mercado. Para cumplir sus di-
ferentes objetivos la promoción requiere utilizar la ayuda de otras herramientas
mercadológicas tales como:
Algunas empresas grandes delegan las actividades relacionadas con la planea-
ción de la promoción en el gerente de producto. En algunas empresas el cargo
es llamado gerente de marcas. Para ello el responsable deberá lograr los con-
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