El producto
| Autor | Alberto Céspedes Sáenz |
| Páginas | 111-193 |
Presentación
El estudio del producto
ha motivado una serie
de trabajos en el ente
orga nizacional, es la base de
su proceso de producción y
de la fuente de ingresos
bási ca en la empresa
moderna.
Lo que va desde el
pensamiento, idea y
contenido posible del
producto, hasta la realización
objetiva del mismo, será
materia de discusión en este
capítulo. Se estudiarán los
aspectos generales del
También la variedad de
características del producto y
diferentes clases de negocios,
para concluir en la necesidad
de tener un director-gerente
del producto.
Veremos la planeación y
desarrollo del producto
haciendo énfasis en los
factores y las estrategias de
desarrollo; además la
o de nuevos productos.
principios de mercadeo
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Alberto Céspedes Sáenz
2. Generalidades sobre
el producto y sus divisiones
Objeto de un estudio completo del mercado. Los principales puntos fo-
cales para un estudio extenso del mercado son: el producto, el mercado y la
-
tos que sirvan de base para formular políticas debe incluir una investigación
minuciosa de esos tres factores. Naturalmente, algunos estudios se ocuparán
solamente de una fase o una sección de uno de los factores, pero cualquiera
-
cerlo de información exacta y completa sobre todas esas materias y todas sus
subdivisiones.
Relación entre el producto, el mercado y la competencia. Una parte impor-
tante de los análisis de productos se ocupa del estudio del producto en relación
con sus cualidades intrínsecas y con la compañía que lo fabrica y lo vende. Sin
embargo, es imposible estudiar todos los puntos esenciales del producto sin
tocar alguna que otra vez la relación que existe entre esos puntos y el mercado.
En consecuencia, se harán algunas alusiones al producto, teniendo en cuenta
la situación del mercado. Ni es tampoco el tema de la competencia un asunto
com pletamente exclusivo. Por consiguiente, en esta actividad estudiaremos las
fases de la competencia que se relacionan con el producto, mientras que las
relacionadas con el mercado se estudiarán aparte.
claro el estudio y facilitar la comprensión.
Factores esenciales del producto. Los puntos esenciales en un estudio del producto son
los siguientes:
detalles de su construcción.
diferentes artículos.
rganización que respalda su fabricación y su venta.
113
Capítulo 3
El producto
Evidentemente, alguno de esos puntos proporcionarán datos útiles que indi-
ambas clases de servicios.
El primer paso en el análisis del producto es ha-
tiene un concepto claro de la clase a que pertenece cada uno de los artículos
que intenta vender, podrá descubrir y resolver los problemas fundamentales de
venta que se presenten en cada situación. En el caso de las mercancías manu-
indispensable para mantener el estándar de vida de una clase particular de
compradores. Por ejemplo, una enciclopedia puede ser una cosa necesaria para
que no es concreta en lo que respecta a su relación con el mercado general.
Concede demasiada importancia a la existencia de un estándar de vida nece-
-
ción puede establecerse con alguna exactitud, indica el procedimiento de venta
que debe seguirse. Las campañas de venta de artículos necesarios exigen que
se haga resaltar el precio y la utilidad del artículo; las encaminadas a vender
artículos de lujo tienen que insistir en la belleza, la calidad, el aspecto u otros
de venta tiene que estar siempre alerta para descubrir prontamente cualquier
cambio en el estándar de vida necesario de determinados grupos de personas
que haga que ciertas mercancías dejen de ser artículos de lujo para convertirse
en objetos necesarios.
de mercancías manufacturadas de consumo comprendidas en el mismo ramo
general. Por ejemplo, algunos sombreros pueden considerarse artículos de con-
sumo general, mientras otros son nuevos cada temporada. La presencia o la au-
-
ción. A veces se añade al grupo de artículos de novedad la moda, en el sentido
de que una novedad puede tener una oportunidad de conseguir un mercado
permanente debido a cierta estabilidad en el estilo, mientras que el artículo de
moda, corrientemente, sólo tendrá una venta pasajera. También en este caso,
para la venta. Si un producto es de moda, la campaña de venta tiene que ser
puntos estratégicos y desde el comienzo. Un nuevo estilo de ropa para señoras,
basado en la popularidad efímera de una estrella del cine o de alguna otra per-
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