¿Lealtad en tiempos de COVID-19? Un análisis a partir de la RSC y la confianza percibidas en el consumo de víveres
| Autor | Lucirene Rangel Lyne - José Ignacio Azuela Flores - Magda Lizet Ochoa Hernández |
| Cargo | Universidad Autónoma de Tamaulipas, México - Universidad Autónoma de Tamaulipas, México - Universidad Autónoma de Tamaulipas, México |
| Páginas | 1-18 |
Notas de autor
ªAutora de correspondencia. Correo electrónico: lucirene@live.com.mx
¿Lealtad en tiempos de COVID-19? Un análisis a partir de la RSC y la confianza percibidas
en el consumo de víveres*
Loyalty in times of COVID-19? An analysis based on the perceived CSR and Trust in basic food basket
consumption
Lealdade em tempos de COVID-19? Uma análise baseada na RSC e na confiança percebidas no consumo de
víveres
Lucirene Rangel-Lyne ª DOI: https://doi.org/10.11144/Javeriana.cao35.ltcap
Universidad Autónoma de Tamaulipas, México
lucirene@live.com.mx Recibido: 19/06/2021
https://orcid.org/0000-0001-8036-4186 Aprobado:09/12/2021
José Ignacio Azuela Flores
Universidad Autónoma de Tamaulipas, México
https://orcid.org/0000-0001-8084-9669
Magda Lizet Ochoa Hernández
Universidad Autónoma de Tamaulipas, México
https://orcid.org/0000-0001-8542-5726
Resumen:
Este artículo analiza los efectos de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) percibida sobre la confianza; y
los efectos de esta sobre la lealtad de los consumidores durante la contingencia sanitaria debida a la COVID-19.
Se estima un modelo de ecuaciones estructurales basado en varianzas, empleando una muestra de 72
consumidores. Los resultados muestran que las acciones de RSC incrementan la confianza y, a su vez, ésta
repercute positivamente sobre la lealtad. La originalidad de este estudio radica en la forma de identificación de
los consumidores leales, pues se consideraron los niveles de lealtad previos al análisis, de manera que sólo se
tuvieron en cuenta los consumidores que declararon comprar en el mismo establecimiento antes y durante la
contingencia sanitaria, lo que brinda una mejor aproximación al fenómeno estudiado.
Códigos JEL: M14, M31.
Palabras clave: RSC, pandemia, confianza, lealtad.
Abstract:
This paper analyses the effects of perceived Corporate Social Responsibility (CSR) on trust; and the effects of
the last one on consumer loyalty during the health contingency due to COVID-19. A variance-based structural
equation model is estimated using a sample of 72 consumers. The results show that CSR actions increase trust
and, in turn, this has a positive effect on loyalty. The originality of this study lies in the way loyal consumers
were identified, since loyalty levels prior to the analysis were considered, so that only consumers who reported
shopping in the same retailing before and during the health contingency were taken into account, which provides
a better approximation of the phenomenon studied.
JEL Codes: M14, M31.
Keywords: CSR, pandemic, trust, loyalty.
Lucirene Rangel-Lyne, et al. ¿Lealtad en tiempos de COVID-19? Un análisis a partir de la RSC y la confianza…
Resumo:
Este artigo analisa os efeitos da percepção da Responsabilidade Social Corporativa (RSC) na confiança; e os
efeitos desta na fidelidade dos consumidores durante a contingência sanitária devida à COVID-19. Um modelo
de equações estruturais baseado em variâncias é estimado, utilizando uma amostra de 72 consumidores. Os
resultados mostram que as ações de RSC aumentam a confiança e, por sua vez, a confiança tem um impacto
positivo na lealdade. A originalidade deste estudo está na forma de identificar os consumidores fiéis, uma vez
que foram considerados os níveis de fidelidade anteriores à análise, de modo que foram considerados apenas os
consumidores que declararam comprar no mesmo estabelecimento antes e durante a contingência sanitária,
fornecendo uma melhor aproximação ao fenômeno estudado.
Códigos JEL: M14, M31.
Palavras-chave: RSC, pandemia, confiança, fidelidade.
Introducción
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) percibida por el consumidor es un recurso que
crea ventajas competitivas para las empresas, y en contextos de crisis esta relación sugiere efectos
mayores (Hassan & Soliman, 2020). En otros términos, cuando las empresas exponen su RSC y el
consumidor se percata de este tipo de acciones, éste retribuye tales esfuerzos mediante su
involucramiento (Mubushar, Jaafar, & Rahim, 2020). Esta clase de efectos tiene altas posibilidades de
acentuarse en períodos de crisis sanitaria y económica (He & Harris, 2020).
La RSC percibida incluye aspectos relacionados con el esfuerzo por mantener precios
accesibles, el buen trato a sus empleados y el cumplimiento de la normatividad en pro del bien común
y el medio ambiente; lo que comunica que la empresa socialmente responsable opera con base en las
buenas intenciones de grupos interesados, incluidos los consumidores (De Los Salmones, Crespo, &
Del Bosque, 2005; Hernández, Vargas, Delgado, & Rodríguez, 2017; Maignan, 2001).
De acuerdo con la literatura, una de las principales respuestas del consumidor ante las acciones
y atributos de la RSC es la lealtad (Rivera, Bigne & Curras-Pérez, 2019). Los consumidores y, en general
los stakeholders, esperan de las empresas mayor involucramiento en cuanto a las acciones de RSC para
seguir manteniéndolas entre sus opciones de compra (Manuel & Herron, 2020). El estudio de He &
Harris (2020) muestra que la lealtad ha sufrido afectaciones en el período de pandemia, añadiendo a la
discusión que el desarrollo de la RSC está acelerándose, en tanto las empresas se han percatado que su
subsistencia recae en el balance entre la rentabilidad y la armonía con sus grupos de interés. En este
sentido, las empresas han elevado sus acciones de responsabilidad social para con sus stakeholders
(Bernstein, Hutler, Rieder et al., 2020; Manuel & Herron, 2020).
A partir de la evidencia registrada respecto del impacto de la COVID-19 a nivel mundial, es
posible inferir que el consumidor se ha vuelto más selectivo en sus compras debido, principalmente, a
la mayor sensibilidad al cambio en precios y a la consciencia de prevención ante la probabilidad de
contraer un virus altamente contagioso. En consecuencia, la búsqueda de oferentes que brinden un
abasto suficiente de acuerdo con las necesidades de cada familia, incluyendo además un servicio
socialmente responsable, se podría evaluar como un factor determinante bajo contextos de doble crisis:
económica y sanitaria (Esper, 2021; Hassan & Soliman, 2020; He & Harris, 2020).
Parte del servicio responsable para satisfacer las necesidades de la población consiste en el
estricto seguimiento a las medidas de prevención sanitaria, pues esto hará que el consumidor se sienta
seguro al efectuar sus compras (Hassan & Soliman, 2020). Esta seguridad se convierte en un
sentimiento que hace parte de la confianza al definirla como el sentimiento de seguridad a partir de
una vulnerabilidad ante lo incierto (Chung & Kwon, 2009; Chen, 2008); lo que Bernstein et al. (2020)
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