Planificación de marketing
| Autor | Ana Cruz Herradón |
| Páginas | 16-46 |
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POLÍTICAS DE MARKETING © RAMA
En esta primera unidad didáctica el alumno entenderá que hacer marketing es mucho más que dedicarse
simplemente a vender un producto o servicio.
1.1
CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING
Existen multitud de conceptos de marketing. Entre ellos el que ofrece la AMA (Americam Marketing Association)
que define marketing como “la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar,
entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para clientes, partners y la sociedad en general”.
Sin embargo, otras definiciones más sencillas simplemente basan el concepto de marketing en el conjunto de
actividades, destinadas a vender con la máxima satisfacción de las partes implicadas: empresa y clientes.
Hacer marketing es dar al consumidor exactamente lo que está buscando. Vender sólo consiste en poner el producto
o servicio en el mercado y esperar, sin más, a que el consumidor acuda masivamente a comprarlo, sin embargo si las
empresas utilizan de marketing comprueban que para vender más y por tanto obtener la máxima rentabilidad deben
poner en marcha una serie de estrategias que le lleven a satisfacer plenamente las necesidades del consumidor real
y potencial al que se enfrente su mercado.
No obstante, la función del marketing no debe quedarse simplemente en la satisfacción de las necesidades sino
que resulta imprescindible para la subsistencia de cualquier negocio la fidelización de los clientes de los mismos de
cara a obtener los objetivos de rentabilidad esperados.
Figura 1.1. Definición ilustrada de marketing.
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© RAMA 1 n PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Bajo esta premisa, vender y hacer marketing no son conceptos equivalentes, sino que son términos complementarios
ya que uno ayuda al otro a conseguir sus resultados. Así mientras la venta tiene como objeto que el cliente quiera lo
que la empresa posee, el marketing trata que la empresa tenga lo que el cliente quiera.
PARA ACLARAR CONCEPTOS…
(VENTA: engloba todas aquellas actividades relacionadas con poner a disposición del consumidor aquellos
productos o servicios que la empresa comercializa. Es por tanto, un proceso de sentido único en el que la
empresa ofrece al consumidor los bienes y servicios de los que dispone.
(MARKETING: engloba todas aquellas actividades consistentes en poner a disposición del consumidor
los productos o servicios que la empresa comercializa pero siempre satisfaciendo completamentes sus
preferencias o necesidades. Es por tanto, un proceso de doble sentido en el que el consumidor demanda una
serie de productos o servicios en función de sus necesidades y la empresa pone a su disposición los bienes
demandados.
1.1.1 FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA GESTIÓN DE LA EMPRESA: ORIENTACIÓN AL CLIENTE
Pero el marketing es un concepto que ha ido evolucionando a lo largo del tiempo hasta llegar a su actual concepción
claramente orientada al cliente. Las distintas etapas por las que ha ido pasando el concepto son:
1. Orientación a la producción: en este momento se consideraba que lo más importante para la venta de un
produto era la disponibilidad del mismo, es decir, se partía de la base de que toda la producción sería vendida
puesto que la demanda siempre superaría la oferta. Claramente el papel del marketing en este momento era
nulo y la relación empresa-cliente inexistente.
2. Orientación a la venta: superada la orientación anterior, las empresas se orientaron a la creación de
organizaciones eficientes que permitieran distribuir de manera eficiente toda la mercancía de la empresa.
Se comienza a dar mucha importancia al concepto de distribución y se inicia un periodo de acercamiento a la
publicidad y promoción con la finalidad de aumentar ventas. Debido a ello el papel del marketing comienza a
hacerse activo si bien la relación empresa-cliente todavía no tiene excesiva importancia.
3. Orientación al cliente: en la actualidad las empresas dan más importancia a atender las necesidades de los
consumidores que simplemente a venderles el producto o servicio que comercializan. En esta orientación, en
la que nos encontramos actualmente, las empresas están obligadas a llevar a cabo una serie de actividades
de marketing, si desean ser competitivas en los mercados a los que se dirigen. La investigación comercial y la
comunicación (en todas sus versiones que serán estudiadas en la UD5) adquieren su máximo protagonismo y
la relación empresa-cliente es crucial para alcanzar óptimas rentabilidades empresariales.
Esta corriente de orientación al cliente ha dado lugar a que en los últimos años se ha producido un claro cambio de
enfoque en cuanto al marketing, pasando de un enfoque transaccional en el que lo más importante de la relación
comercial era realizar la transacción, a un enfoque relacional en el que las estrategias de marketing se centran en
conocer mejor al consumidor para realizar una transacción comercial totalmente personalizada.
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