Política de comunicación
| Autor | Ana Cruz Herradón |
| Páginas | 120-182 |
120
POLÍTICAS DE MARKETING © RAMA
La comunicación es la cuarta de las “4 pes” de que dispone una empresa para diseñar su estrategia de marketing.
Es la variable que se encarga de comunicar a los clientes la existencia de los productos y servicios comercializados por
la empresa por lo que es necesaria para la supervivencia de las empresas.
5.1
DEFINICIÓN DE LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
Las políticas de comunicación son el conjunto de acciones necesarias dar a conocer al mercado los productos y
servicios que se comercializan, por lo que en realidad es una estrategia en el que está implicado todo un proceso
comunicativo entre empresa y consumidor.
Antes de descubrir cada uno de los instrumentos de comunicación que tiene la empresa a su alcance, es conveniente
saber que en todo proceso de comunicación existen una serie de elementos comunes que interactuarán de forma
ordenada para que la información que la empresa quiere transmitir llegue a sus destinatarios de forma rápida y eficaz.
Esos elementos son:
nEmisor: empresa u organización que envía el mensaje.
nMensaje: información que se trata de transmitir.
nMedio: instrumento por el que el mensaje llega a su destino.
nReceptor: persona o grupo que reciben el mensaje.
5.2
TIPOS DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA
Las empresas tienen dos niveles de comunicación claramente diferenciados: la comunicación interna y la
comunicación externa. No obstante, pueden existir otros tipos de comunicación como la interpersonal, etc.
121
© RAMA 5 n POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
5.2.1 COMUNICACIÓN INTERNA
Es la que se transmite entre los miembros de la empresa, por ejemplo empleados, accionistas, colaboradores, etc. A
través de este tipo de comunicación se transmiten mensajes que tienen que ver con aspectos de la empresa, objetivos
empresariales, motivación, cohesión, compromiso, formación, etc.
Tiene dos modalidades:
nVertical: se puede dar en sentido ascendente si se produce de subordinados a superiores o en sentido
descendente si la dirección es de superiores a subordinados.
nHorizontal: es la que fluye entre personas con el mismo nivel jerárquico dentro de la empresa.
Este tipo de comunicación suele ser tenido en cuenta en el área de recursos humanos por lo que su alcance está
fuera de esta unidad y este módulo.
5.2.2 COMUNICACIÓN EXTERNA EN LA EMPRESA
Está constituida por los flujos de información bidireccionales que se producen entre empresa y clientes. Utiliza
instrumentos como publicidad, relaciones públicas, marketing directo, etc. que a lo largo de esta unidad se irán
detallando.
5.2.3 LA COMUNICACIÓN PERSONAL
Es una forma de comunicación externa que tiene que ver con la interacción personal entre empresas y consumidores.
A diferencia de la comunicación masiva, en la que la información se transmite a grupos de personas muy amplios y
muy diversos, la comunicación personal tiene que ver más con el “tu a tu” entre emisor y receptor.
Actualmente es un tipo de comunicación muy efectivo y suele conocerse como marketing relacional que, será
explicado con detalle en epígrafes posteriores de la unidad.
5.2.4 OTROS TIPOS DE COMUNICACIÓN
Se denomina comunicación operativa a un tipo de comunicación interna (normalmente informal y espontánea) que
tiene que ver con consecución de objetivos, el ambiente laboral y la marcha general de la empresa.
En la actualidad los equipos de recursos humanos de las empresas ponen gran énfasis en que las relaciones con
y entre empleados sean fluidas y para ello ponen en marcha mecanismos para que éstos adquieran determinadas
habilidades sociales y sepan ponerlas en práctica en el día a día.
nPara que la comunicación dentro de la empresa eficiente es preciso que exista una actitud de tolerancia y
respeto en las comunicaciones orales y escritas entre compañeros y superiores.
nUna de las cualidades que facilita las relaciones entre las personas es la capacidad de escucha activa entre
cuyas ventajas destaca la estimulación y el refuerzo que “ser escuchado” genera en cualquier individuo.
nAmbos valores impulsarán las relaciones entre el equipo o grupo de trabajo así como la retroalimentación
que obtenga el trabajador acerca de sus aportaciones e iniciativas.
122
POLÍTICAS DE MARKETING © RAMA
5.3
EL MIX DE COMUNICACIÓN: TIPOS Y FORMAS
La comunicación externa, como actividad del marketing, puede realizarse a través de varios instrumentos o
medios que comprenderán las Políticas de comunicación. La estrategia consistente en elegir de entre todas las
herramientas, la o las más adecuadas para el producto o servicio que comercializa la empresa se denomina MIX DE
COMUNICACIÓN.
El mix de comunicación dispone de herramientas o medios de comunicación que pueden dividirse en dos tipos en
función del número de personas a los que vaya dirigido:
1. Masiva (mass media) la comunicación puede querer transmitirse a un amplio número de potenciales
consumidores.
2. Personal la comunicación se transmite de manera individual o personalizada entre el público objetivo.
La elección de un mix formado por una comunicación más personal o más masiva no es excluyente, lo que significa
que perfectamente pueden mezclarse instrumentos de ambas pero en cualquier caso es conveniente conocer las
características de ambos tipos.
Los elementos de los que dispone la empresa para llevar a cabo su estrategia de comunicación y de entre los que
deberá elegir los más apropiados son:
nPublicidad, comunicación impersonal entre la empresa y los clientes potenciales a los que se dirige de forma
masiva o colectiva.
nPromoción de ventas, se trata de una acción para incrementar la venta de un producto o servicio a corto plazo.
nRelaciones públicas, técnica utilizada para poner en conocimiento del público los valores de una empresa y
generar en ellos una actitud positiva hacia la misma.
nMerchandising, técnicas empleadas por los fabricantes y distribuidores para incrementar la venta del producto
en el mismo punto de venta.
nMarketing directo, relación personalizada entre la empresa y posibles compradores a través de correo, teléfono,
internet, etc.
nMarketing relacional, comunicación personal entre empresa y clientes potenciales a los que se dirige de manera
individual.
nFuerza de ventas, facilita directa y personalmente al cliente, asesorándole y orientándole a fin de incrementar
las ventas empresariales.
nMarketing online, comunicación entre empresa y mercado a través de medios electrónicos principalmente
internet.
Para continuar leyendo
Solicita tu prueba