Política de producto
| Autor | Ana Cruz Herradón |
| Páginas | 48-70 |
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POLÍTICAS DE MARKETING © RAMA
El producto es la primera de las “4 pes” de que dispone una empresa para diseñar su estrategia de marketing.
Si bien es el punto de partida y por tanto el elemento esencial que llevará a la empresa hacia el éxito o fracaso
de su política comercial, no siempre es garantía de éxito por si sólo dado que los productos deben acompañarse y
complementarse de las restantes “4 pes” para conseguir los objetivos que la empresa haya fijado en su planificación
estratégica.
2.1
DEFINICIÓN DE LA POLÍTICA DE PRODUCTO
Un producto se puede definir como todo aquello susceptible de ofrecerse en el mercado para su utilización por parte
de los consumidores y que está realizado con la finalidad de satisfacer sus necesidades.
En base a esta definición, se puede concluir que las políticas de producto hacen referencia a todas las estrategias
y acciones de marketing encaminadas a comercializar los productos que demanden los consumidores y que,
consecuentemente, sean capaces de satisfacer sus necesidades.
2.2 ATRIBUTOS Y CARACTERÍSTICAS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
DE LA EMPRESA.
Para el marketing un producto no debe limitarse al conjunto de atributos físicos sino que además debe ser un
satisfactor de necesidades y deseos. Por ello un producto es el conjunto de atributos, tanto tangibles (dimensión
producción) como intangibles (dimensión comercial), que permiten satisfacer las necesidades de los consumidores.
2.2.1 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
Se pueden hacer diferentes clasificaciones de los productos en función de las características de los mismos que se
tomen en cuenta:
1. Según su tangibilidad:
– Bienes: son productos físicos, tangibles, susceptibles de tocarse, trasladarse, etc. A su vez se dividen en
bienes de consumo duradero (vehículos, electrodomésticos, moda, etc.) y bienes de consumo no duradero
(principalmente alimentación).
– Servicios: son productos no materiales o no tangibles, es decir, son actividades que desarrollan las empresas
susceptibles de ser usadas o consumidas por los clientes para satisfacer sus necesidades, por ejemplo viajes,
enseñanza, mensajería, etc.
2. Según su finalidad:
– De consumo: son productos adquiridos para el uso personal del particular que los adquiere.
– Industriales: son productos adquiridos por las empresas para poder llevar a cabo su actividad productiva.
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© RAMA 2 n POLÍTICA DE PRODUCTO
3. Según su frecuencia de compra :
– Productos conveniencia: son productos habituales adquiridos para un uso y consumo corrientes.
– Productos por impulso: son productos que no se adquieren habitualmente, sino a través de determinados
procesos impulsivos que llevan al consumidor a su compra.
2.2.2 DIFERENCIACIÓN DE LOS PRODUCTOS.
En la actualidad, los consumidores demandan productos que satisfagan plenamente sus necesidades por lo que
para que un producto sea garantía de éxito no sólo debe incorporar las características propiamente dichas del producto
(buenas materias primas, calidad, innovación, etc.) sino que debe acompañarse de otra serie de atributos (garantías,
servicios postventa, servicios técnicos, atención al cliente, etc.) que serán los que contribuyan a que los consumidores
los perciban como productos diferenciados de los que oferta la competencia.
Las empresas deberán tener en cuenta que al crear los productos que desean comercializar, deberán definir no sólo
la necesidad básica que cubren sino también otras necesidades y expectativas que los consumidores esperan recibir
de ellos, para diferenciarlo del resto de los existentes en el mercado.
La mayoría de los consumidores no tienen capacidad para realizar una valoración objetiva de la calidad real
de un producto, por ello utilizan indicadores indirectos para valorar la calidad real del producto (precios, prestigio,
publicidad, servicios, etc.).
En marketing se distingue claramente entre calidad real y calidad percibida, por lo que las empresas no deben
poner la atención sólo en la calidad real del producto sino también si el mercado lo valora adecuadamente.
nSi la Calidad real >Calidad percibida los profesionales del marketing deben realizar cambios comerciales
y de comunicación para que el consumidor perciba la verdadera calidad.
nSi la Calidad reallas empresas deben realizar cambios para mejorar la calidad o seguir
explotando la calidad percibida por el consumidor.
Figura 2.1. Frase pronunciada por el Presidente de Revlon que hace referencia a los atributos de los productos.
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