Área de mercados
| Autor | Édgar Van den Berghe |
| Páginas | 130-166 |
DISEÑE Y ADMINISTRE SU PROPIA EMPRESA
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Preguntas conceptuales
• ¿Cómo se selecciona el mercado objetivo cuando la empresa comienza
operaciones?
• ¿Cuál es la importancia de una investigación de mercados?
• ¿Qué actividades se deben realizar antes de sacar un producto al mercado?
• ¿Cómo se determina el precio de venta de un producto?
• ¿Cómo se hará el mercadeo del siglo XXI?.
Introducción
Se entiende por Mercadeo la realización de las actividades comerciales que
encauzan las mercancías desde el productor hasta el consumidor.
Mercadeo es encontrar las necesidades y deseos de los compradores actuales y
potenciales, suministrándoles bienes y servicios que satisfagan o excedan sus
expectativas, de tal manera que el cliente quede satisfecho con su compra y
dispuesto a realizar nuevas adquisiciones del producto, logrando la empresa, una
utilidad o ganancia continuada.
Una de las áreas funcionales de la empresa es la de mercados, la cual abarca la
gestión interna y externa de la organización. La gestión interna comprende las
actividades de planeación, diseño y presentación del producto hasta ponerlo en la
puerta de la empresa; la externa, las actividades de publicidad, venta, distribución
y servicio al cliente, hasta que el producto tangible o intangible sea adquirido y
posteriormente cancelado por el comprador.
Objetivo del capítulo
Introducir al lector en los medios de mercadeo y la relación de las actividades de
este departamento con el medio externo de la empresa y con las demás áreas de
la organización; además darle una visión general de la forma y los medios cómo
debe ser el mercadeo para el siglo XXI, para que la empresa esté siempre un
paso delante de la competencia, permitiéndole comparar el sistema de mercadeo
empleado por su empresa con el de compañías internacionales suministradas en
Medio externo de la empresa y del departamento de mercados
Debido a los continuos cambios del mundo actual y a su proyección macro-
económica, el gerente de mercadeo debe cambiar su mentalidad de comercializar
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EDGAR VAN DEN BERGHE R.
en un mercado cerrado y local hacia un mercado de globalización, mostrando
visión y mente abierta, cambiando las estrategias de mercadeo, para aprovechar
las oportunidades de nuevos mercados internacionales que se presentan con
la apertura económica, las bajas de aranceles, los bloques económicos y la
globalización de la economía, pero antes de tratar de exportar, debe estudiar
el nuevo mercado (Ver en este capítulo - Lanzamiento de un nuevo producto
y Expansión del territorio de ventas); con una investigación más profunda que
cuando comenzó en el área local, ya que cada país tiene sus propias leyes,
impuestos, costumbres, tradiciones y gustos, factores determinantes para las
empresas y para los nuevos productos; por lo tanto es conveniente aliarse con
compañías locales, mediante “joint ventures”, o asesorarse de un investigador
de mercados local, nativo del país al cual se desea exportar. Como conclusión,
la estrategia de mercados, precios, ventas y distribución debe adaptarse a la
idiosincrasia y costumbres del nuevo mercado de exportación.
En general el Mercadeo se divide en cuatro elementos que comúnmente se
denominan como las 4 p:
Producto
Es la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado; su
función esencial es la de satisfacer una necesidad o deseo del consumidor. Estudia
todos los aspectos relacionados con la forma, el color, el tamaño, la presentación,
el empaque y el ciclo de vida.
Precio
Es la cantidad de dinero que los clientes pagarán por obtener el producto. Se
relaciona con la forma como se debe calcular su precio de venta teniendo en
cuenta los costos directos e indirectos de producción, la clase de producto,
la política de utilidades, los precios de la competencia de los productos
nacionales e importados y la situación macro económica del país y de la
región o área en la que se planee vender el producto.
Plaza o mercado
Por plaza se entienden todas las actividades de la compañía que ponen al producto
a disposición de los consumidores, incluyendo también los servicios de posventa.
Es el lugar seleccionado para vender el producto, esto es, el mercado objetivo,
ingreso, preferencias y modo de vida.
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Promoción y comunicación
Son todas las actividades que hacen conocer las cualidades del producto y que
convencen a los clientes para que lo adquieran. Es todo lo relacionado con la forma
de promover el producto o servicio. Puede realizarse por medio de publicidad,
venta directa, promociones, anuncios institucionales, correo directo, relaciones
públicas, telemercadeo o por el mercadeo interactivo (Internet).
Se debe pensar en conseguir clientes para toda la vida. “El camino real de las
La mayoría de los departamentos de mercados en las empresas de los países
en desarrollo tratan de conseguir el máximo de las utilidades a corto plazo,
maximizando sus recursos por demás limitados, pensando solo en la mayor
utilidad sin tener en cuenta al cliente. Los empresarios modernos piensan más
a largo plazo, con una baja utilidad inicial, pero suministran diferenciación del
producto, calidad, servicio y satisfacción al cliente; no olvidan que este debe ser
repetitivo y que la empresa se crea para permanecer por largo tiempo.
Funciones del departamento de mercados
En este libro se sintetiza, en forma muy breve, las actividades más importantes de
esta área, la cual es de la mayor relevancia para la buena marcha de la empresa.
Las actividades del área de mercados son: selección del mercado objetivo,
investigación del mercado; planeación y diseño del producto; lanzamiento de
nuevos productos o consecución de nuevos mercados; distribución del producto;
determinación del precio de venta; estudio y determinación del sistema de ventas;
distribución, planeación, evaluación y control de los vendedores; publicidad y
servicio al cliente.
Selección del mercado objetivo
El mercado objetivo es un grupo de personas, posibles clientes, que tienen
similares deseos y necesidades y que se espera tengan interés en los productos
de la empresa; por una demanda existente o creando la necesidad entre los
consumidores potenciales, algunas compañías se segmentan, caracterizándose en
especializarse en un determinado mercado, ese es su nicho de mercado, al cual
llegan con una oferta especializada, mediante canales de distribución y productos
a distintos grupos de consumidores; para cualquier alternativa que haya escogido,
la compañía mediante sus estudios de investigación de mercados debe conocer las
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