Deseo, narración y discurso
| Autor | Eduardo Yalán Dongo |
| Páginas | 145-164 |
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Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Capítulo 5 | Deseo, narración y discurso
CAPÍTULO 5
Deseo, narración y discurso
Narrativa y publicidad
Del método canónico semiótico sabemos que la signiicación se expresa en cierto punto
del discurso bajo una dimensión narrativa. En otras palabras, al construir una identi-
dad de marca, la estrategia de marketing y comunicación publicitaria origina espacios,
tiempos relaciones y personajes atravesados por un conlicto o acción que transmite
el contenido de marca. Así, las subjetividades creadas por los signos publicitarios (la
maquínica, la mental y repartida en la data digital) con relación al consumo son ador-
nadas de acciones que los articulan a nivel del relato publicitario.
Cuerpos y actantes se conectan en estructuras narrativas del storytelling: acto-
res que pretenden algo, historias particulares de una cultura, secuencias que revelan
las intenciones de los personajes, mundos simbólicos donde se producen acciones.
Habiendo preguntado sobre la emergencia del cuerpo-consumo, nos preocupa ahora
resolver el estatuto de su acción en el mercado, acción expresada en el relato publici-
tario y a la cual debemos apreciar no como “organización sintagmática” en el aspecto
formal, sino como deseo orientado y difuso de consumo. ¿Cómo entiende la acción el
DOI: http://dx.doi.org/10.19083/978-612-318-160-4_5
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Semiótica del consumo | Eduardo Yalán Dongo
mercado? Frente a una falta de acción a nivel político, es el mercado quien se ha encar-
gado de introducir formas de acción objetualizadas, cansadas en intensidad, dividuales
e ignotas. Toda la teoría de la acción se nos revela en las historias. El mercado habla.
Ante una imposibilidad de realización más allá del consumo, la acción se revela en
la narrativa, se entiende solo en el lenguaje. Actantes que hacen cosas en el relato, perso-
najes que circulan en reacciones dentro de las secuencias narrativas. Para dar cuenta de su
propuesta de valor única, la publicidad construye su estrategia en un recorrido generativo
que pasa desde un nivel axiológico fundamental (idea de marca, concepto creativo, posi-
cionamiento, valores, personalidad) que da pie a una manifestación narrativa (storytelling,
storydoing para inalmente anclar en la expresión gráica del discurso identidad verbal
y visual de la marca). Dentro de estos tres niveles, es el narrativo el cual ha mantenido un
silencio en la teoría publicitaria y que hoy, en la hiperpublicidad, ha despertado interés
por el descubrimiento de la relación entre el relato y el engagement. Es cuando el mer-
cado observa en el storytelling una fuente de creación de valores afectivos y efectivos para
la intensión de compra que la preocupación por contar una historia se hace relevante.
Empero, este reconocimiento actual por el relato y la dimensión narrativa del discurso
publicitario no es algo nuevo. Desde que la publicidad emerge en la lógica I ya dispone,
desde la perspectiva semiótica, de narrativas, de secuencias y acciones de los cuerpos.
Para dar cuenta de estos tipos de narrativas y, por tanto, de acciones de los
cuerpos de consumo, estudiaremos dos spots publicitarios que servirán como obje-
to-estudio y que, respectivamente, representan al discurso publicitario canónico y
contemporáneo: el spot “Reto Penales” de la marca peruana Maltin Power70 de 2014-
2015 frente al spot publicitario “Take It To The Next Level”71 de la marca Nike Football
del año 2008.
5.2 Carencia y deseo: estrategias clásicas
El spot de Maltin Power comienza con un plano que muestra el score de un partido de
fútbol; dos equipos se enfrentan, uno local y otro visitante que igualan 2-2 a los 90 minutos
del partido. Un siguiente plano muestra el enfrentamiento entre dos jugadores de ambos
equipos, uno de ellos produce una falta al personaje principal y este replica mentalmente:
70 Spot publicitario “Reto Penales-Maltin Power”: https://www.youtube.com/watch?v=BzK2T5vUJc4
71 Spot publicitario “Nike: Take it To The Next Level”: https://www.youtube.com/watch?v=lZA-57h64kE
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