De la semiótica al análisis semiótico de la publicidad
| Autor | Eduardo Yalán Dongo |
| Páginas | 21-39 |
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Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
CAPÍTULO 1
De la semiótica al análisis
semiótico de la publicidad
1.1 Bajo los signos, el consumo
Al ser el consumo un fenómeno social que consiste, según el antropólogo Néstor
García Canclini (1991), en la apropiación y el uso de productos o servicios, pensamos
su dinámica también acompañada por un comercio de signos y efectos de sentido. Así,
nuestras largas caminatas por un supermercado o la elección de un producto desde
un smartphone son recorridos semióticos de diferentes tonalidades, órdenes, lógicas
y fracturas que buscan la disposición a la compra, al uso y a la repetición. Desde la
efervescencia intensa de un color en una tienda por departamento hasta el grito de un
pregonero en el consumo ambulante, los signos participan en la economía mercantil
permitiendo la respiración entre producción, circulación y consumo de bienes y ser-
vicios. Advertir la pertenencia semiótica en este proceso es una tarea compleja; ello
precisa señalar primero las funciones que cumplen los signos dentro de esta dinámica
mercantil. ¿Cuál es la misión semiótica en el consumo?
Por eso, más que de una ciencia universal y única,
conviene hablar de ciencias particulares, cada
una abocada a una cierta categoría de fenómenos
y sosteniendo, con las demás, relaciones más o
menos profundas, pero siempre sobre la base de
una ineludible discontinuidad de la experiencia.
Delgado e Iberico (2015, p. 36)
DOI: http://dx.doi.org/10.19083/978-612-318-160-4_1
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Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Semiótica del consumo | Eduardo Yalán Dongo
Desde inales del siglo XIX con el auge de la Revolución Industrial las socieda-
des mantienen al consumo como uno de los vectores que consolidan al sistema capi-
talista hasta la actualidad. Uno de los primeros teóricos sobre el sistema económico,
Adam Smith airma en La riqueza de las naciones que el consumo es el único in
y objeto de toda la producción; y, por tanto, meta del productor para incrementar sus
ganancias La airmación de Smith no solo es conveniente para la estructura del libre
mercado que considera al consumo como fuente de progreso económico, sino para los
individuos que creen encontrar en el consumo una fuente de realización ética y moral.
De hecho, en el actual mercado global muchos consumidores realizan actos en contra
de ciertas marcas (buycott) como forma de reacción política, cierto tipo de liberación
que hace que las personas opten por otros productos y servicios que se correspondan
más con sus creencias. Así, deciden por ciertos productos y no otros porque la empresa
tal vez tiene actitudes políticamente incorrectas o porque auspicia el programa de un
personaje negativo socialmente.
En este contexto, los individuos suelen corresponder al consumo considerán-
dolo una fuente de realización individual, llegando a suponerse mejores o peores per-
sonas en la medida en que consumen de una determinada manera o porque ostentan
determinados signos de consumo (automóviles, vestimentas, alimentos). Para el eco-
nomista italiano Stefano Lucarelli (Fumagalli et al., 2009, pp. 99-125), estos efectos de
riqueza en tanto autorrealización social se aprecian sociológicamente en los compor-
tamientos de consumo más que en el aumento de salario del trabajador. Los individuos
podrían sostener un consumo individual que pretenda efectos de riqueza propios de
un estilo de vida alto a pesar de poseer un salario decreciente. Visto así, el consumo
parece ser no solo el motor de un desarrollo económico, sino también parte de una
realización ética e incluso política.
Pero ¿solo eso logra el consumo, generar una identidad a través de los signos en
los individuos? Desde el marxismo se presenta una función más. En El capital (2010),
de Karl Marx, se distinguen dos formas de consumo: consumo productivo (consumo
de trabajador de los medios de producción y el consumo de su fuerza de trabajo) y
consumo individual (el trabajador, fuera del proceso de producción, gasta su dinero
en productos que le permitan reiniciar su competencia para el trabajo). Generalmente
llamamos consumo al consumo individual, pero la imagen de otra forma de consumo,
más relacionada con la producción, con el trabajo, implica en realidad una sinergia
más compleja de un mismo proceso. El productor consume la fuerza de trabajo de
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