El modelo gerencial, la gerencia asociativa y los clústers
| Autor | Enrique Morales Nieto |
| Páginas | 243-260 |
Estación 9
EL MODELO GERENCIAL, LA GERENCIA
ASOCIATIVA Y LOS CLÚSTERS
9.1 LA GERENCIA ASOCIATIVA CHILENA CONQUISTA AL MUNDO.
EL CASO MONTGRAS28
En el año 1996 Chile ocupaba un honroso décimo lugar en la lista de países
productores de vino y hoy es el séptimo productor, superando a Alemania, Sudáfrica
y Portugal y disputándole la sexta posición a Australia. Muy seguramente desplazará
a Australia en el año 2016.
La pregunta es ¿cómo lograron los viñedos y vinos chilenos en tan corto
plazo ser jugadores globales en un mercado tan competido?
La respuesta es muy sencilla. Trabajando unidos. Conquistando el mundo
todos de la mano. Si cada propietario de un viñedo chileno hubiese salido solo a
conquistar el mercado mundial, es casi seguro que no lo hubiera logrado.
Chile es el país de Latinoamérica que mejor ha comprendido la necesidad
de implementar una nueva forma de gerenciar a las empresas. Se han alejado del
viejo concepto de la gerencia individual y corporativa y han implementado muy
bien el concepto de gerencia comunitaria y de gerencia sectorial. Afortunadamente
hace quince años los peruanos han seguido sus mismos pasos y por fortuna ya están
28 Inspirado en el caso de Harvard Business School. MontGras: Estrategias de exportación para una
Bodega chilena 510-S14 Nov.2005.
244 ESTRATEGIA EMPRESARÍAL. LA RUTA EQUITY PLUS © RA-MA
recogiendo los resultados con crecimientos de su economía a tasas sostenidas por
encima del 7%.
Los chilenos iniciaron la conquista del mercado de los vinos justo cuando
el exceso de producción deprimía los precios y hacía pasar tragos amargos a los
productores tradicionales europeos. Pero además cuando otros países muy poderosos
como los Estados Unidos, con sus vinos californianos y Australia, Sudáfrica y China
querían también participar en este mercado.
Competir con el viejo mundo, productor tradicional de vinos con una
reputación de los vinos franceses, españoles italianos, alemanes y portugueses casi
destronables, lucía como una locura. No solo porque estos países eran unos grandes
productores y a su vez consumidores de sus propios vinos si no porque a través de
donde se producía y esta era única e irrepetible. No se podía igualar un Bourdeux,
un Chianti o un Rioja.
Pero los chilenos no se desanimaron y al iniciar el nuevo siglo decidieron
cinco años posicionarse no solo como grandes exportadores de vino sino dejar de
lado la imagen que tenían de productores de vinos económicos con la reputación
que tenían de «valor por dinero», adquirida de sus experiencias previas exportando
al granel a países que ciertamente les abrieron el camino como Japón, Irlanda y el
Reino Unido.
Los viñedos chilenos decidieron, como lo habían hecho ya con anterioridad,
los bancos, y comerciantes de productos masivos y de servicios en general conquistar
el mercado todos unidos, con estrategias comunes cuyo corazón era lograr un
posicionamiento como país y no de vinos y marcas individuales.
Contrataron un asesor de marketing global, INTERBRAND, y con su ayuda
estructuraron una muy exitosa estrategia. Se enfocaron en pocas cosas pero todas
muy logrables en el corto plazo.
La variedad de la uva y no la región de donde procedía fue el arma para
desarmar el fuerte posicionamiento de los vinos del viejo mundo. El gigante Goliat
a derrotar.
Crearon su propia escalera de vinos, en donde indudablemente ellos serían los
que ocuparían el primer escalón así que darían la batalla con el Cabernet Sauvignon,
el Merlot, el Malbec y una buena variedad de vinos blenders combinando diferentes
variedades.
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