Organización y control de los equipos de ventas
| Autor | Juan Pedro García Palomo/Javier García Gallego |
| Páginas | 72-104 |
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GESTIÓN DE FUERZAS DE VENTAS Y EQUIPOS COMERCIALES © RAMA
Una organización hace referencia a aquellas entidades que son creadas por individuos que comparten similares
intereses y valores y que buscan lograr ciertos objetivos a través de la misma.
En una organización, cada individuo cumple una función específica y especializada que tiene como finalidad la
consecución de determinados resultados. En conjunto, tales funciones tienen que ver con acercarse al fin último de
la organización y deben estar más o menos planeadas y sistematizadas para que se puedan observar los resultados
esperados.
En el mundo de las ventas donde todas las compañías hacen fuertes inversiones en formación, en reclutar los
mejores vendedores, en invertir en el conocimiento del mercado y de sus consumidores, en desarrollar el mejor
producto, etc., ¿por qué hay vendedores con éxito y otros no? ¿Por qué hay empresas que crecen en ventas y otras no?
La solución está en los detalles, ganar una carrera al sprint con la última pedalada es lo que determina el éxito o el
fracaso en el proceso de ventas.
El desarrollo de la organización necesita especialización de funciones, porque nadie puede ser experto en todos los
ámbitos de la organización. La gestión eficaz de personas requiere estandarización de procesos. Si no existen procesos
estándar, se desperdicia tiempo tomando decisiones cada vez que se presentan varias alternativas de acción.
Recursos humanos es un área de soporte que facilita al resto de la organización centrarse en sus funciones
primordiales. Sin embargo, Recursos humanos no puede sustituir a cada departamento en la responsabilidad de
tomar sus decisiones. Cada responsable de departamento gestionará su equipo aplicando la tecnología y procesos que
obtenga de recursos humanos.
Los modelos organizativos describen el proceso de toma de decisiones en una empresa. Es la expresión de:
nEl posicionamiento respecto al negocio y al mercado.
nSu sistema de creencias.
nCultura.
nHistoria.
nLas características de sus propietarios.
Según los procesos de toma de decisiones existen los siguientes tipos de organizaciones comerciales:
nOrganización jerárquica.
nOrganización funcional.
nOrganización por productos y servicios.
nOrganización matricial.
nOrganización “trébol” (Charles Handy).
Figura 5.1
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© RAMA 5 n ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE LOS EQUIPOS DE VENTAS
Los objetivos de la estructura comercial buscan organizar y coordinar las actividades del equipo de ventas para
alcanzar los objetivos de venta de una forma más eficiente. Impactan sobre las actividades de venta, se adaptan a los
cambios de la demanda del mercado y buscan nuevos productos y oportunidades del mercado.
5.1
¿QUIÉNES SON NUESTROS CLIENTES?: MERCADOS
El parámetro principal para definir cómo nos aproximamos al mercado, qué estructura organizativa utilizamos
y cómo estructuramos el canal es definir el público objetivo: el mercado a donde nos dirigimos. Un mercado es un
conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o
pueden desear comprar y, sobre todo, que tienen capacidad (económica y legal) de compra.
En términos económicos generales el mercado designa aquel conjunto de personas y organizaciones que participan
de alguna forma en la compra y venta de los bienes y servicios o en la utilización de los mismos. Para definir el mercado
en el sentido más específico, hay que relacionarlo con otras variables, como el producto o una zona determinada.
Fuente: Gestiopolis.
Hay que distinguir entre el mercado de un producto en general, y el mercado de la empresa o mercado objetivo, es
decir, aquel al que la empresa ofrece sus productos.
5.1.1 CLASIFICACIÓN DEL MERCADO (YA SEA DE PRODUCTOS O SERVICIOS):
1. Mercado de consumo.
2. Mercado industrial.
3. Mercado internacional.
5.1.1.1. Mercado de consumo
Son mercados que se dirigen directamente al consumidor final del producto. Los factores críticos son: la población
(composición por edades, distribución geográfica, etc.), influencia del incremento de ingresos sobre la situación de la
demanda, repercusión del “nivel educativo” en materia de consumo, etc.
Productos de los mercados de consumo:
nBienes de gran consumo: alimentación, tabaco, cosméticos, etc.
nProductos de novedad: artículos de moda, temporada, etc.
nBienes de consumo duradero: automóviles, electrodomésticos, muebles, etc.
5.1.1.2. Mercado industrial
Son productos que se venden a organizaciones/empresas que los procesan industrialmente para generar otros
productos que se dirigen, posteriormente a este procesado, al consumidor final. Se vende a otras organizaciones y
personas que transforman o revenden el producto.
nProceso de compra más racional (precio, calidad, servicio).
nMercado-objetivo reducido => especialización.
nProbabilidad de concentración geográfica de los compradores.
nCompradores de distinta capacidad de compra.
nCompra de cantidades elevadas.
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GESTIÓN DE FUERZAS DE VENTAS Y EQUIPOS COMERCIALES © RAMA
Bienes de los mercados industriales:
nA. Bienes de equipo: equipamiento principal.
nB. Bienes de equipo accesorio: ordenadores, mobiliario, etc.
nC. Materiales de consumo: bombillas, papel, etc.
nD. Materias primas: café, uva, algodón, etc.
5.1.1.3. Mercado internacional
Cuando la demanda procede de otros países las empresas deben decidir adaptar sus productos a este nuevo
entorno geográfico. Los fundamentos del marketing son universalmente aplicables, pero es necesario adaptarlos a la
cultura y a los hábitos locales. La competitividad se basa en la calidad, localización, precio e imagen (de producto, país).
5.1.1.4. Mercado de servicios
El concepto de servicio son actividades intangibles, identificables por separado que satisfacen deseos cuando se
presentan a consumidores finales o industriales.
Tipos de servicios:
nIndependientes a cualquier otro producto (asesoría).
nDependientes de un producto tangible (taxista: necesita el taxi).
nAnexos a la compra de un producto tangible (electrodomésticos: instalación).
Características de los servicios:
nIntangibles.
nInseparables (de quien los presta).
nHeterogéneos.
nPerecederos y de demanda fluctuante (autobuses en horas punta).
Límites del mercado
Un mercado presenta límites de distintos tipos. Estos límites señalan el campo de actuación de la acción del
marketing.
En concreto los límites pueden clasificarse en:
1. Físicos: territoriales o geográficos. Por ejemplo en el mercado del cemento hay un área geográfica hasta donde
pueden llegar los productos dentro de unos parámetros de rentabilidad.
2. Según las características de los consumidores: demográficas, socioeconómicas, étnicas y culturales.
3. Según el uso del producto: estos límites son los más relativos, y pueden modificarse más fácilmente. El mercado
puede ampliarse por nuevas aplicaciones del producto.
Orientación al mercado
La competencia tiene un efecto moderador de los mercados. Podemos considerar que hay orientación al mercado
cuando se cumplen tres principios:
1. Mantener la información sobre todas las cosas importantes que influyen en la compra (hay que conocer el
mercado, a la gente que compra y a la que no compra).
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