Principales métricas que determinan una estrategia de social media marketing
| Autor | Santiago Roldán Zuluaga |
| Páginas | 173-196 |
Capítulo 6
Principales métricas que determinan
una estrategia de social media marketing
El concepto de analítica web surge del procesamiento sistemático de grandes
volúmenes de datos que se almacenan como parte de la estadística del funcio-
namiento de un sitio web según las interrelaciones existentes con el ecosistema
digital. Más allá de ser un repositorio de información sobre el comportamiento es-
tadístico de un ecosistema digital, la analítica web procura brindar conocimiento
con prospectiva de las acciones de social media marketing que se implementan
alrededor de una estrategia de mercadeo en internet.
Esta tendencia de monitorear los medios digitales fue heredada de las metodo-
logías de medición de audiencias de los medios masivos, considerando que los
sitios web y la incorporación de las redes sociales a las estrategias de mercadeo y
ventas también hacen parte del plan de medios de las grandes compañías y, por
lo tanto, era imprescindible tener indicadores claros de gestión de la estrategia
implementada.
La analítica web se alimenta de las técnicas de business intelligence, enfocadas a
la administración y creación de conocimiento mediante el análisis de datos de
los sistemas de información existentes en el repositorio histórico de una organi-
zación, particularmente en las áreas de producción, logística, nanzas, ventas y
mercadeo. Es decir, que para el contexto del social media marketing, es necesario
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entender que una estrategia de este tipo hace parte de un sistema de información
que puede que subsista y alimente información a otros sistemas de información y
que nalmente debe arrojar indicadores claros de gestión para seguir madurando
en la toma de decisiones de las prácticas sociales de la marca, los productos y los
servicios.
La visión holística de la analítica web da como resultado un sistema de gestión
estratégico para el desarrollo y la implementación de actividades sociales como
lo son:
• La formulación de una estrategia de social media marketing consistente
y transparente.
• La forma como la organización comunica su estrategia a sus diversos
públicos mediante herramientas y aplicaciones.
• La manera en que se coordinan los objetivos de comunicación y merca-
deo de las diversas áreas de la organización en función del social media
marketing.
• La alineación de los objetivos con la planicación de medios y la plani-
cación nanciera de áreas como marketing y ventas.
• La retroalimentación de nuevas iniciativas estratégicas para cumplir los
objetivos.
• La mejor forma de medir de modo sistémico la realización, proponiendo
acciones correctivas y oportunas a las actividades emprendidas en una
estrategia de social media marketing.
Como se puede apreciar, la analítica web compromete al community manager
a cumplir un cuadro de mando integral de muchos indicadores de gestión que
deberá tener presente para rendir informes sobre los avances alcanzados en la im-
plementación y el desarrollo de una estrategia de marketing en internet, debido
a que esta información le ayudará a entender cómo está operando la estrategia de
manera integral desde cuatro perspectivas:
1. Aprendizaje organizacional: en donde la organización apenas está ex-
plorando los canales virtuales para establecer contacto con sus públicos
y apuntando siempre a darle respuesta a la pregunta ¿cómo podemos
mejorar la estrategia de social media creando valor?
2. Desarrollo interno del negocio: en donde el modelo de negocio se adapta
a las nuevas tendencias del mercado escuchando y valorando las interac-
ciones de los clientes en espacios de social media y se resuelve paulatina-
mente el interrogante ¿en qué debemos sobresalir?
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