¿Se conoce en profundidad y al detalle esa situación de mercado?
| Autor | Fabio Plazas Rojas |
| Páginas | 37-52 |
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Capítulo 2
¿Se conoce en profundidad
y al detalle esa situación
de mercado?
Luego de establecer el tipo de problema de decisión al cual está abocada la
organización y al tener claricada la situación de mercado a la que se enfrenta,
el alcance y el tipo de investigación quedan también denidos.
Es fundamental denir claramente el problema al cual se enfrenta el usuario
de la investigación de mercado. El problema dene el tipo de investigación, las
estrategias de investigación, los métodos y técnicas apropiadas para recabar
los datos e información que permitirán esclarecer el problema y hallar alguna
solución. (Garzón, 2005, p. 69). El tipo de investigación o el enfoque que se
pueda adoptar no puede primar sobre el problema.
2.1. Tipos de investigación
Algunos investigadores cientícos clasican la investigación en “cualitativa” y
“cuantitativa” esgrimiendo argumentos como los de que “El término cualitati-
vo implica un énfasis en las cualidades de los entes y en los procesos y signi-
cados que no pueden examinarse o medirse experimentalmente (si es que
pueden medirse en absoluto) en función de cantidad, número, intensidad o
frecuencia” (Denzin, N; Lincoln, Y., 2012, p. 62), siendo el propósito de estos
métodos el entender e interpretar, mientras que los “estudios cuantitativos en-
fatizan la medición y el análisis de relaciones causales entre variables, no entre
procesos” (Denzin, N; Lincoln, Y., 2012, p. 62), buscando explicar las relaciones.
Esta forma de clasicar la investigación es confusa y desorienta tanto a los in-
vestigadores como a los usuarios, ya que, por ejemplo, inhibe el hallazgo de
respuestas a los cuántos que dimensionan alguna característica, problema o
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS
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fenómeno. En una situación particular y articial, tal como la de conocer el
impacto que en la imagen de una marca ocasiona el uso de agua proveniente
de una fuente contaminada, en la fabricación de sus productos, es importante
llevar a cabo una investigación que, en primera instancia, conduzca a enten-
der e interpretar las cualidades y signicados de esta acción para los clientes
de la marca, y posteriormente construir algún indicador que posibilite hallar
la dimensión del posible impacto. Lo primero requerirá el uso de técnicas y
métodos apropiados para interpretar ese problema en función de los signica-
dos atribuidos por los clientes; lo segundo a su vez, necesitará la aplicación de
herramientas apropiadas de medición que permitan obtener aproximaciones
numéricas sobre los cambios absolutos y relativos en la imagen de marca.
La postura asumida en este texto coincide con la manifestada por Páramo al
armar que las investigaciones que se preguntan “por las experiencias sub-
jetivas, la intencionalidad de las acciones humanas y la captura de experien-
cias de la vida real” hacen “una importante contribución a la comprensión del
comportamiento humano y de los fenómenos sociales, pero no por ello son
superiores a la información que proveen las aproximaciones estadísticas y/o
experimentales, las cuales también hacen su aporte a la comprensión y expli-
cación de los fenómenos” (2011, p. 25). De las apreciaciones anteriores y por
considerar equivocada la distinción nominal entre investigación “cualitativa”
y “cuantitativa”, en este texto se hablará de dos tipos de investigación: la in-
vestigación exploratoria y la investigación concluyente, cuya diferencia clara,
concreta y sin ambigüedad, radica en el alcance de cada una para la toma de
decisiones informadas, sin que ello implique dejar a un lado la comprensión
y entendimiento de las causas que fundamentan esa toma de decisiones. Es
decir, la razón de esta clasicación no es la mera utilidad nal que proporciona
una investigación, también puede dar cuenta de la interpretación de las situa-
ciones o problemas.
El alcance de la investigación está dado por la capacidad técnica que ella tiene
para tomar decisiones. La investigación exploratoria, literalmente no sirve o
no permite técnicamente la toma de decisión respecto a un problema de de-
cisión; está diseñada y concebida para enriquecer el conocimiento, es el paso
preliminar de la investigación concluyente. Esta última en cambio tiene la es-
tructura conceptual y metodológica apropiada para la toma de decisiones, y
al contrario de la exploratoria, si permite estimar la probabilidad de tomar una
decisión equivocada y calcular la conabilidad y el margen de error de los re-
sultados o dado el caso, establecer criterios de verdad para denotar la abili-
dad de los resultados. Más adelante se ampliarán estos tópicos fundamentales
de la investigación de mercados.
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