¿Cómo se deben analizar los datos recolectados?
| Autor | Fabio Plazas Rojas |
| Páginas | 149-184 |
149
Capítulo 9
¿Cómo se deben analizar
los datos recolectados?
El análisis es la etapa nal en el proceso de investigación de mercados. Tratán-
dose de una investigación concluyente la pertinencia, la calidad y profundidad
del análisis está soportada en gran medida por el investigador y por el uso
intensivo de procedimientos computarizados; en cambio, el análisis de los re-
sultados de una investigación exploratoria se fundamenta en el conocimiento
del investigador sobre el problema y en su capacidad para narrar objetivamen-
te los hechos, interpretarlos y traducir toda la información parcial, meramente
coyuntural y circunstancial, en hipótesis para comprobar posteriormente.
La labor de análisis que se lleva a cabo en una investigación exploratoria en-
tonces es un arte y como tal necesita de la creatividad, interpretación y talento
del investigador. Respecto a la investigación interpretativa Denzin y Lincoln
plantean cuatro pasos básicos en el proceso de construcción de sentidos a par-
tir de lo encontrado en el trabajo de campo:
en primer lugar el investigador crea un registro de sus experiencias en el campo, que
consiste en notas y documentos. En un segundo momento, el escritor, en cuanto intér-
prete, parte de este texto para producir un texto de investigación que consiste en notas
e interpretaciones basadas en los textos de campo. Luego, este texto de investigación
es reescrito como un documento interpretativo funcional, que contiene los intentos ini-
ciales del investigador para dar signicado a lo que estudio. Por último, el investigador
produce el texto nal, que llega a los lectores. (2012, p. 90).
Por su parte, el análisis de datos de una investigación concluyente es arte y téc-
nica. Antes de llevar a cabo los diversos, variados y algunos complejos, análisis
de datos de la investigación concluyente es necesario enunciar brevemente
algunas tareas previas que son fundamentales para obtener el máximo prove-
cho de los datos recolectados.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS
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En primer lugar, los datos recolectados en medio físico o magnético deben ser
revisados uno por uno; este proceso denominado como “crítica de los datos”
consiste en revisar la legibilidad de los datos, la completitud de las respuestas
a todas las preguntas, la consistencia preliminar de los datos, la exactitud y la
claridad de las respuestas, especialmente las debidas a las preguntas abiertas.
Realizada esta importante tarea se entra en el proceso de “codicación”, el cual
es indispensable cuando las preguntas han sido realizadas en escala ordinal o
nominal, ya sean abiertas o cerradas. La idea en este proceso es asignar nú-
meros o letras a cada una de las posibles opciones de respuesta, cuando se
trata de preguntas cerradas; si las preguntas son abiertas, la tarea consiste en
asignar un “número” que contendrá la totalidad de la idea expresada en la res-
puesta; por supuesto se deberán asignar tantos “números” como respuestas
diferentes hayan aparecido.
Cumplida la etapa de crítica y codicación, los datos deberán estar listos para
ser ingresados a una base de datos. La captura de datos en medio magnético
deberá contar con un programa que controle la calidad de la digitación y que
además vaya realizando un chequeo inicial de consistencia de los datos. Con
la totalidad de los datos almacenados en la base es menester efectuar la veri-
cación nal de la misma en lo atinente a presencia de respuestas no válidas,
consistencia de respuestas para variables relacionadas o dependientes, y de-
tección de valores extremos o casos atípicos.
El análisis de datos como actividad generadora de información para coadyuvar
en la toma de decisiones gerenciales, debería seguir en todas las ocasiones
unas etapas secuenciales. La primera consiste en realizar un análisis univaria-
do tomando cada una de las variables de forma aislada, independiente. Luego
se debe proceder a efectuar un análisis bivariado, es decir estudiar dos va-
riables simultáneamente, de tal manera que se halle y comprenda la relación
existente entre cualquier par de variables relevantes. Por último, el análisis se
enfoca en estudiar la relación existente entre más de dos variables vistas simul-
táneamente; es lo que se conoce como análisis multivariado de datos. En cada
una de las tres etapas es preciso realizar tanto el análisis descriptivo como el
análisis inferencial.
9.1. Análisis univariado de datos
El objetivo de este análisis es entender cómo es el comportamiento de cada
variable considerada individualmente en la investigación de mercados. La idea
es tener una visión completa de la forma de la variable, aproximarse a su distri-
CAP 9. ¿CÓMO SE DEBEN ANALIZAR LOS DATOS RECOLECTADOS?
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bución de probabilidad, estimar sus parámetros y comprobar ciertas hipótesis
que se hayan formulado previamente respecto a sus parámetros.
El análisis descriptivo comienza con el hallazgo de la distribución de frecuen-
cia, tanto relativa como absoluta, y de la función de distribución observada. A
cualquier variable se le puede hallar su distribución de frecuencias, sin consi-
derar la escala de medición que se haya usado. No obstante es preciso aclarar
dos situaciones. Para variables medidas en escala nominal u ordinal el análisis
univariado se limita a lo que se pueda lograr con la distribución de frecuencia
por cuanto, en este tipo de escalas, no se pueden alcanzar otras medidas esta-
dísticas. Si las variables se han medido en escala de razón relativa o de razón
absoluta, se sugiere agruparlas en rangos antes de encontrar su distribución
de frecuencias; esto en razón a que sin esta transformación la tabla de frecuen-
cias puede ser tan larga como datos se tengan, lo cual la torna poco práctica y
engorrosa de entender cabalmente.
Para ilustrar la distribución de frecuencias, supóngase que a 100 personas
mayores de 18 años, seleccionadas aleatoriamente, se les indagó acerca del
número de veces que habían ido al supermercado XYZ durante la semana pa-
sada. Las respuestas dadas por los entrevistados fueron:
1234561121223311223422211
1232112346547643223312233
7123432231233445321112323
2312245632222113433323452
La tabla que aparece a continuación es una salida del paquete estadístico SPSS
versión 18. La frecuencia absoluta, rotulada “frecuencia”, no es otra cosa que la
cantidad de veces que ocurrió cierto evento, por ejemplo, 32 personas con-
sultadas fueron 2 veces al supermercado XYZ durante la semana pasada. La
frecuencia relativa, columna etiquetada “porcentaje”, se obtiene dividiendo la
frecuencia absoluta sobre el total.de casos investigados; ese cociente dice qué
tanto se concentran las respuestas a una inquietud, o las posibilidades de una
variable, en un descriptor particular. Mirando nuevamente la tabla, es posible
armar que el 26% del total de entrevistados fue 3 veces al supermercado XYZ
durante la semana pasada, y también se puede decir que el 78% de los entre-
vistados, columna “porcentaje acumulado”, fue 3 veces o menos al supermer-
cado XYZ durante la semana pasada.
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