Prólogo - Investigación de mercados. Un enfoque gerencial - Libros y Revistas - VLEX 909059858
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Prólogo

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Vincent
AutorFabio Plazas Rojas
Páginas13-15
13
Prólogo
Haciendo mercadeo llevo más de diez años. He podido estar del lado del clien-
te y del lado de la agencia. Eso me ha permitido entender de una manera inte-
gral los requerimientos y las expectativas que tienen los gerentes de mercadeo
frente a sus investigaciones. Pero más importante aún, he aprendido cuál es
la gran barrera que existe a la hora de contratar una investigación: es precisa-
mente el entendimiento de la investigación en sí misma.
Investigar no solo es averiguar. Se trata de algo más profesional y más pro-
fundo. Pero justo cuando uno trata de entregar esa explicación a un cliente,
está construyendo la mayor barrera entre el investigador y el gerente. Tal vez
sea por esto que no hay muchos gerentes que sean también investigadores.
Porque al parecer desde la academia, se distancian aquellos que harán la labor
de investigar y aquellos que harán la labor de gestionar las compañías comer-
ciales.
Otro de los grandes aprendizajes de la gerencia de mercadeo es que cuando
se ve a la investigación como una tarea desligada del desarrollo de la marca y
de las ventas, esa concepción del asunto, cuesta dinero real a las compañías.
En el trabajo de mercadeo que he realizado en América Latina, he descubierto
que esta premisa se mantiene a lo largo y ancho del continente y a través de
los distintos sectores de la economía. No conocer de manera cercana, técnica,
organizada, deliberada y propositiva su mercado y sus consumidores, le puede
costar grandes cantidades de dinero a las marcas.
No se trata solamente de entender un informe de investigación. No se trata de
entender el lenguaje del consumidor o de oír una serie de sesiones de grupo
o de entrevistas. Se trata de entender la investigación como un todo. Se tra-
ta de entender su alcance y sus propiedades. Con un solo n: lograr mejores
resultados para la marca o la compañía. Si no se entiende esto, se produce un
alejamiento entre la marca y el investigador.
Si es de tanta importancia conocer y entender la investigación, entonces ¿por
qué es que no existe ya ese vínculo estrecho? Es porque hay una barrera de
comunicación entre los investigadores y los gerentes. Cuando a un gerente le

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