¿Dónde se consigue la información o los datos que se requieren?
| Autor | Fabio Plazas Rojas |
| Páginas | 57-80 |
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Capítulo 4
¿Dónde se consigue la información
o los datos que se requieren?
4.1. Tipos de fuentes
Los datos o la información, necesarios en una investigación de mercados se
pueden obtener de fuentes primarias o de fuentes secundarias. La división en
esas dos fuentes es común entre los investigadores y los expertos en el tema;
tener claro qué es cada una, es crucial en el desarrollo de la investigación de
mercados por cuanto el tipo de fuente seleccionada impacta directamente en
los costos del estudio, determina las técnicas de recolección apropiadas para
la consecución de los datos, y establece las diferentes formas de evaluación de
la calidad de los datos recolectados.
El objetivo de una investigación de mercados necesaria para una empresa XYZ,
se centra en el conocimiento de las percepciones que sus consumidores reales
y potenciales tienen de sus productos. El investigador de mercados, luego de
una búsqueda exhaustiva, se podría enfrentar a dos situaciones: en la situa-
ción A, encuentra que otra empresa de investigación realizó recientemente
un estudio similar para todos los productos de esa categoría donde compite
la empresa XYZ y no tiene ningún impedimento contractual y ético para re-
vender esa información; el investigador también se enteró que cierto compe-
tidor está dispuesto a compartir esa información a cambio de alguna alianza
comercial; si una o ambas posibilidades resuelven ampliamente los objetivos
de la investigación solicitada por la empresa XYZ, el investigador de mercados
usaría fuentes secundarias. La situación B le plantea al investigador que la
única forma de acceder a los datos que se requieren es entrevistando a los
consumidores reales y potenciales, ya que ninguna de las dos empresas que
disponen de esa información están dispuestas a compartirla; aquí el investiga-
dor de mercados accedería a los datos a través de una fuente primaria.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS
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Una organización dedicada a proveer equipos de comunicación desea estimar
o cuanticar el tamaño de su mercado potencial. El investigador de merca-
dos selecciona una muestra de empresas y en cada una de ellas le indaga al
gerente acerca de la cantidad de empleados, jos y temporales, que laboran
en la empresa en el área de relaciones públicas; el gerente no tiene inconve-
nientes en suministrar la información al momento, ya sea porque la conoce de
memoria o porque consulta sus registros internos; en esta situación el investi-
gador está utilizando una fuente primaria para recabar los datos. Pero si antes
de llevar a cabo las entrevistas a los gerentes, el investigador de mercados se
entera que el gremio que agrupa a las empresas de interés para la investiga-
ción, publicó recientemente las cifras que él necesita, o alguna entidad estatal
divulgó resultados atinentes al tema, y éstos le son útiles para todos sus propó-
sitos, entonces las necesidades de información se estarían supliendo a través
de fuentes secundarias. Por lo general cuando se acude a la fuente primaria se
buscan datos, mientras que el acceso a fuentes secundarias pretende realizar-
se en búsqueda de información.
El DANE, entidad del Estado responsable de medir la evolución mensual del
costo de vida (inación), entrevista mensualmente a una muestra de estable-
cimientos de comercio al por menor, entre otros, para averiguar los precios de
los bienes y servicios adquiridos por los consumidores. El DANE accede a estos
datos mediante una fuente primaria. Cuando algún investigador, un empre-
sario o un funcionario público usa los precios promedios de los bienes calcu-
lados por el DANE, o realiza un comparativo de la evolución del IPC (Indice de
Precios al Consumidor) durante los últimos 5 o 10 años, está utilizando una
fuente secundaria.
Cuando se accede a la información o a los datos donde ellos se originan, don-
de “nacen”, se está haciendo uso de una fuente primaria; es el caso de los da-
tos proporcionados por un consumidor en una entrevista; las consideraciones
de un gerente bancario sobre un repentino cambio en las tasas de interés; las
opiniones de un grupo de personas congregadas para discutir sobre un tema
particular, etc. Por su parte, si se accede a los datos a través de un tercero que
ya los tiene tabulados, compendiados, analizados o resumidos, se trata de una
fuente secundaria. A manera de ilustración, es una fuente secundaria cuando
se utilizan las cifras del Departamento Nacional de Estadística Dane, de la En-
cuesta Integrada de Hogares para analizar, v.g., cambios en consumo; o cuan-
do se trabaja con los reportes del Ministerio de Educación Nacional, sobre el
número de profesionales egresados, con el n de aproximarse a un tamaño
de mercado potencial; o como último ejemplo, cuando el gerente nanciero
realiza sus proyecciones con base en los resultados agregados que le entrega
el área de contabilidad de su empresa.
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