La estrategia de desarrollo de nuevos productos y servicios
| Autor | José Antonio París |
| Páginas | 233-274 |
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Las dos orientaciones del marketing definen
los tipos de nuevos productos y servicios
Uno de los rasgos que caracteriza a esta nueva sociedad
del conocimiento es la aceleración del cambio y el dinamis-
mo a que se somete al hombre en la creación, innovación, di-
fusión y utilización de nuevas ideas, producto o servicios. Sin
dudas, hoy estamos de pleno en la era de la creatividad de
la ‘cuarta ola’. El recurso básico y necesario para manejarse
en este nuevo mundo es el saber que otorga la pericia, pero
también se requiere de un fuerte componente de capacidad
creadora y finalmente de la esencial motivación (ya sea intrín-
seca o extrínseca), estas tres son las condiciones necesarias
para que la innovación permanente se pueda desarrollar en
las organizaciones empresarias, tal cual lo describe Teresa
Amabile.1 Ver Figura N°69.
“No encuentres clientes para tus productos,
encuentra productos para tus clientes”.
Seth Godin
LA ESTRATEGIA DE DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
CAPÍTULO IV
1 Amabile, Teresa. How to dead the creativity. Harvard Business Revi ew Press,
Boston, 1999.
234 DISEÑO ESENCIAL
La posesión, aplicación y manejo de estos elementos
en las organizaciones, y en particular en las empresas, es
el resultado de un largo proceso de asimilación de habilida-
des acumulativas, destrezas individuales, conocimientos ad-
quiridos y repetibles, actitudes y actitudes intelectuales que
logran manejar las empresas en su quehacer cotidiano para
generar riqueza. Al respecto citaremos a Tom Peters,2 en
ocasión de una Conferencia dictada en la ciudad de Buenos
Aires en el 2000: “¿Alguien, aquí, sabe qué significa ‘admi-
nistrar’ la imaginación humana? Hasta ahora, en ninguna
conferencia se ha levantado la mano, incluyendo la mía. Yo
tampoco sé qué significa administrar la imaginación huma-
na, pero sí sé que la imaginación es la fuente principal de
FIGURA N° 69: LOS TRES COMP ONENTES DE LA CR EATIVIDAD
FUENTE : HARVARD BUSINESS R EVIEW ON BREAK THROUGH THINK ING,
“HOW TO DEAD T HE CREATIVITY” DE T ERESA M. AMABILE , EDITORIAL
HARVARD BUSINESS REVIEW PRESS, BOSTON, 1999.
2 Peters, Tom (2000 ). Conferencia en Buenos Aires.
JOSÉ ANTONI O PARÍS 235
valor en la nueva economía. Y sé que más vale que obten-
gamos la respuesta a mi pregunta, y rápido”. Lo que nos
dice Tom Peters está muy lejos de estar resuelto y son po-
cos o ninguno los especialistas (mercadólogos) que buscan
ocuparse de esta temática. Cuando decimos desafío esta -
mos vinculando al mismo de manera inequívoca con un pro-
ceso de aprendizaje, que buscará definir desde lo empírico
un método de trabajo científico-técnico que permita manejar
los caminos del marketing del siglo veintiuno, fundamental-
mente el de la innovación permanente.
Nuestro paradigma del marketing esencial se inserta
perfectamente en la llamada “la cuarta ola” o la “ola de la
creatividad”. Sin dudas, este se encontrará conviviendo al
mismo nivel del paradigma “formal-mecanicista” que utiliza
los criterios de eficiencia y efectividad como valores supre-
mos, pero ha dejado de lado su eficacia lo que desde ya
limita enormemente su competitividad. Es decir, hoy en día
hay miles de organizaciones que están aplicando maravillo-
samente bien, un marketing que evidentemente no sirve o
por lo menos no da los resultados que se espera del mismo,
lo que nos lleva a dos situaciones: por un lado, las organiza-
ciones que aún lo utilizan equivocan su rumbo, y por el otro,
gastan tantos recursos en hacerlo, que a duras penas sobre -
viven en un entorno mercadológico de alta exigencia.
Por otro lado, la ‘mejora continua’ ya no rinde lo sufi-
ciente como para mantener los negocios de las compañías,
por una sencilla razón el consumidor está cansado de “más
de lo mismo” y para comprar este tipo de productos o servi-
cios tratará de pagar lo mínimo posible (trading d own ), pues
es el consumidor quien ha comoditizado la mayoría de los
productos o servicios; y esto lo hace para poder ahorrar los
recursos para aquellos ‘nuevos desarrollos tecnológicos’ o
diseños que hoy pretende al menos probar (tradi ng up ).
Desde nuestra óptica seguramente por algunos años
coexistirán bipolarmente ambos paradigmas en un mercado
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