La prueba piloto o mercado de prueba
| Autor | José Antonio París |
| Páginas | 317-333 |
JOSÉ ANTONI O PARÍS 317
Análisis de marketing y de comercialización
En la fase de pruebas de marketing el producto o ser-
vicio debe pasar primero las pruebas de funcionalidad y del
consumidor, luego el siguiente paso es probarlo en el mer-
cado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que
el producto o servicios y el programa de mercadotecnia se
introducen a un ambiente de mercado más realista, aunque
dijimos y sostenemos que, para nuestro paradigma de mar-
keting esencial esta prueba piloto no es necesaria para de-
cidir si se lanza o no el nuevo producto o servicio (lo que
resulta de gran ayuda y simplifica tiempos y costos, funda-
mentalmente para la pequeña y mediana empresa). Aunque,
si es cierto que puede ser de utilidad para ajustar el pronós-
tico de la demanda potencial. Estas pruebas permiten que el
mercadólogo experimente con la comercialización, detecte
posibles problemas y reúna más información antes de hacer
el gran gasto de la introducción en sí. El objetivo básico de
“Sin importar en qué segmento compitas,
la innovación debe estar centrada en el
consumidor”.
A.G. Lafley
LA PRUEBA PILOTO
O MERCADO DE PRUEBA
CAPÍTULO VI
318 DISEÑO ESENCIAL
esta etapa es probar el producto mismo en situaciones reales
de mercado, pero también permite que la compañía ponga
a prueba su programa global de marketing su estrategia de
posicionamiento, publicidad, distribución, fijación del precio,
marca y empaque, y niveles de presupuesto. La empresa
utiliza estas pruebas para enterarse de la reacción de consu-
midores y distribuidores ante el manejo, uso y recompra del
producto o servicio. La cantidad de pruebas de marketing
necesarias varía con cada nuevo producto o servicio. Como
los costos podrían ser enormes y las pruebas llevan mucho
tiempo que la competencia podría aprovechar y también de-
tectar el lanzamiento del nuevo producto o servicio y desa-
rrollar algo similar o incluso superior.
Si el costo del desarrollo e introducción de un producto
o servicio es bajo y los administradores confían ya en el éxito
del producto o servicio que ha sido desarrollado siguiendo
los lineamientos del paradigma del marketing esencial, en
general no es necesario realizar estas pruebas piloto de cam-
po y exponer a la empresa al seguimiento de la competencia.
A pesar de esto, muchas compañías insistirán en eva-
luar su plan de marketing en el mismo mercado, a través de
las pruebas experimentales de laboratorio primero y de las
pruebas piloto de campo después.
En cuanto a las ideas de los productos que sobreviven
al proceso de prueba del concepto o prototipo, con frecuen-
cia están sujetos a un análisis comercial más concluyente.
Si este análisis indica que el nivel de ventas del producto y
la rentabilidad son suficientemente buenos, el producto se
comercializa, es decir, se lleva al mercado correspondiente
para el que fue evaluado. El objetivo de la investigación del
análisis comercial es la estimación del nivel de ventas y ren-
tabilidad del producto. Para lo cual se pueden usar dos técni-
cas de medición:
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