Marketing y logística
| Autor | Luis Alexander Eslava Sarmiento |
| Páginas | 97-123 |
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Marketing y logística
“Los detallistas, mayoristas y organizaciones de logística
necesitan sus propias estrategias de marketing”.
Philip Kotler
A partir de los 50, muchas compañías americanas fueron adquiriendo conciencia
de la signicación del marketing en la actividad empresarial. Esta actitud se
manifestó después de la Segunda Guerra Mundial, al transformarse el mercado
del vendedor en mercado del comprador. Con el reconocimiento del papel que
desempeñaba el marketing, se produjo un cambio en la losofía empresarial, que
se basó en identicar las necesidades del consumidor y movilizar los recursos
disponibles para satisfacerlas, a la vez que se obtenía un benecio.
La empresa u organización cuenta con cuatro elementos clave del marketing-
mix que deben desarrollarse e integrarse si se pretende introducir el concepto
de marketing en la compañía: producto, precio, promoción y distribución física.
Estos recursos representan los elementos que la dirección puede alterar y
controlar en el desarrollo de un plan de marketing total
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. Ahora, los elementos
del marketing-mix son interdependientes, es decir, que el tipo de producto
desarrollado y el plan de promoción emprendido inuyen en el precio de un
artículo o producto situado en el mercado.
De igual forma, la dirección de los recursos del marketing-mix no reside sola-
mente en este departamento, sino que, para desarrollar y mantener un producto
en el mercado, se requiere el rme apoyo del departamento de logística. En
cuanto a la distribución física, es preciso coordinar el inventario de productos
terminados y otras necesidades de la distribución con el programa de marketing
establecido por la empresa, cuya nalidad es penetrar en el mercado con un
nivel de benecios aceptable.
30 Bowersox, D. et al. The integration of marketing ows in channels of distribution. 1989.
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN - ALEXANDER ESLAVA SARMIENTO
Sistema de apoyo
El sistema de apoyo de la distribución física debe diseñarse con vista a entregar
el producto correcto en el lugar adecuado y en el momento oportuno al menor
costo posible, dentro del nivel programado de servicio al consumidor. Si no
se alcanzan estos objetivos en una medida razonable, la empresa tendrá que
enfrentarse con tres tipos de costos adicionales:
• Costos por falta de inventarios. Se genera como consecuencia de la
pérdida de ventas e incluso de clientes. Por ejemplo, si un consumidor
visita una tienda con la intención de comprar una determinada marca de
laca y encuentra que no hay existencias, se dirigirá a otro establecimiento
o bien comprará un producto similar. Si lo compra, el fabricante habrá
perdido una venta, existiendo además la posibilidad de que el producto
impresione favorablemente al consumidor, con lo que el fabricante puede
haber perdido también al cliente. El costo total de la pérdida de ventas o
de clientes (falta de inventario) está sujeto a controversia. En el mundo
comercial de hoy, donde las compras repetidas constituyen el objetivo de
la estrategia básica de marketing de muchas empresas, los problemas de
falta de stocks pueden ser graves por la pérdida de ingresos que implican.
Pese a todo, ninguna empresa pretenderá suministrar de inmediato el 100%
de sus productos, ya que un servicio al consumidor que exceda del 95%
presupone normalmente una inversión excesiva en inventarios.
• Costos por embarques equivocados. El segundo tipo de costo se produce
cuando una empresa embarca un producto equivocado, ya se trate de un
error en el color, tamaño o alguna otra característica. En estos casos, el
fabricante corre con todos los costos de la falta de inventarios, más aquellos
que se deriven del traslado y manejo del producto equivocado. Aunque
pudiera parecer que no se trata de un problema grave, el embarque,
doble manipulación, nuevos costos de embalaje, etc. pueden ocasionar
un desequilibrio en el inventario dentro de la red de distribución física de
la empresa.
• Costos por pérdida de calidad del producto. La posibilidad de que un pro
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ducto sufra desperfectos o la pérdida de calidad en el trayecto es también
un problema importante para muchas empresas. Se estima que el 25% del
mobiliario etado en los Estados Unidos llega a su destino deteriorado.
Ello obliga al detallista a seguir uno de estos dos caminos: rechazar los
productos deteriorados o reparar el producto. El detallista, el transportista
y eventualmente el consumidor nal se ven obligados a soportar el costo
de una mercancía en mal estado.
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