Área de mercados
| Autor | Édgar Van Den Berghe Romero |
| Páginas | 181-230 |
Preguntas conceptuales
1. ¿Cómo se selecciona el mercado objetivo cuando la empresa comienza ope-
raciones?
2. ¿Cuál es la importancia de una investigación de mercados?
3. ¿Qué actividades se deben realizar antes de sacar un producto al mercado?
4. ¿Cómo se determina el precio de venta de un producto?
5. ¿Cuáles son los sistemas de mercadeo más avanzados aprovechando la tec-
nología del siglo XXI?.
Estas y otras dudas le serán resueltas al estudiar el siguiente capítulo.
Introducción
Se entiende por mercadeo la realización de las actividades comerciales que encau-
zan las mercancías desde el productor hasta el consumidor.
Mercadeo es encontrar las necesidades y deseos de los compradores actuales y po-
tenciales, suministrándoles bienes y servicios que satisfagan o excedan sus expec-
tativas, de tal manera que el cliente quede satisfecho con su compra y dispuesto a
realizar nuevas adquisiciones del producto, logrando que la empresa obtenga una
utilidad o ganancia continua.
Capítulo 4
Área de mercados
182 GESTIÓN GERENCIAL Y EMPRESARIAL APLICADAS AL SIGLO XXI
Una de las áreas funcionales de la empresa es la de mercados, la cual abarca la
gestión interna y externa de la organización. La gestión interna comprende las ac-
tividades de planeación, diseño y presentación del producto hasta ponerlo en la
puerta de la empresa; la externa, las actividades de publicidad, venta, distribución
y servicio al cliente, hasta que el producto tangible o intangible sea adquirido y
posteriormente cancelado por el comprador.
Jean Jacques Lambin, en su libro Marketing Estratégico, define el mercadeo como:
“el proceso social orientado a la satisfacción de las necesidades y deseos de indi-
viduos y organizaciones, para la creación e intercambio voluntario como genera-
dores de utilidades”.
La American Marketing Association ha definido el mercadeo como el “proceso
de planear y ejecutar el precio, promoción, ventas y distribución de bienes y
servicios para crear el cambio que satisfaga a los clientes y a los objetivos de la
organización”.
El mercadeo afecta directamente la vida de todas las personas; cada uno está
permanentemente vendiendo su imagen mediante sus palabras, su presentación
o sus actos, desde que está buscando trabajo, en la hoja de vida y en la entrevista
está vendiendo su imagen, posteriormente, cuando está trabajando, se vende me-
diante sus acciones, sus logros y el cumplimiento de sus objetivos.
Continuamente toda persona está participando en el proceso de mercadeo, como
un comprador de bienes y servicios, los cuales son adquiridos, la mayoría de las
veces, debido a la publicidad que previamente leyó, escuchó o vió sobre el pro-
ducto o sobre la empresa. Además en el precio que paga por su adquisición, está
cubriendo los costos de ventas, distribución y publicidad del productor, porque
al final, quien paga estos costos es el consumidor, ya que en el precio de venta al
público se han cargado todos los gastos de mercadeo, incluyendo los costos de
publicidad y promoción.
Objetivo del capítulo
Introducir al lector en los medios de mercadeo y la relación de las actividades de
este departamento con el medio externo de la empresa y con las demás áreas de la
organización; además darle una visión general de la forma y los medios de cómo
debe ser el mercadeo para el siglo XXI, para que la empresa esté siempre un paso
adelante de la competencia.
CAPÍTULO 4: ÁREA DE MERCADOS 183
Medio externo de la empresa y del departamento de mercados
Existe una serie de elementos externos a la organización que inciden directa o
indirectamente en las operaciones de la empresa y en el mercadeo de sus produc-
tos, aunque la compañía no tiene poder ni capacidad para modificarlos, sí debe
tenerlos presentes en la planeación y operaciones de mercadeo, para obtener el
mayor beneficio de ellos cuando le son favorables o disminuir su efecto negativo,
cuando no lo son. Estos factores son: la situación económica internacional del país
y de las regiones en donde se mercadean sus productos; los cambios sociales, la
distribución de la riqueza y la capacidad de adquisición de sus habitantes; los
cambios tecnológicos; las políticas y acuerdos macroeconómicos; la competencia;
las devaluaciones o revaluaciones de la moneda; los cambios en el gusto de los
consumidores; la globalización, los bloques económicos; las tasas de interés; las
medidas gubernamentales y los acuerdos empresariales o gubernamentales; la in-
flación; la recesión; la tasa de desempleo y subempleo; el superávit o déficit fiscal,
de la balanza comercial o de la balanza de pagos; los nuevos impuestos; la situa-
ción de orden público y los problemas sociales los Tratados de Libre Comercio y
los acuerdos comerciales firmados con otros países.
Aunque estos elementos se salen de las manos de la empresa, por ser macroeconó-
micos, el gerente general y el gerente de mercados deben aplicar su visión directiva
para vislumbrar los cambios macros y su incidencia en la empresa, tomando las
decisiones necesarias y apropiadas, aprovechando de la mejor forma los cambios
positivos o minimizando su efecto negativo, para adelantarse al futuro y tomarle
ventaja a la competencia. Ya es muy conocida la socorrida disculpa de algunos
directivos de que la empresa está mal o entró en quiebra por la globalización, la
apertura económica, la mala situación del país o por la competencia internacional.
Debido a los continuos cambios del mundo actual y a su proyección macroeco-
nómica, el gerente de mercadeo debe cambiar su mentalidad de comercialización
de un mercado cerrado y local hacia un mercado de globalización, debiendo te-
ner una visión y una mente abierta, cambiando las estrategias de mercadeo, para
aprovechar las oportunidades de nuevos mercados internacionales que se presen-
tan con la apertura económica, las bajas de aranceles, los bloques económicos y la
globalización de la economía; pero antes de tratar de exportar, debe estudiar el nuevo
mercado (ver en este capítulo Lanzamiento de un nuevo producto y expansión del
territorio de ventas); con una investigación de mercados más profunda que cuando
comenzó en el área local, ya que cada país tiene sus propias leyes, impuestos, costum-
bres, tradiciones y gustos, siendo estos, factores determinantes para las empresas y
para los nuevos productos de otros países. Por lo tanto, es conveniente aliarse con
compañías locales, mediante Joint Venture, o asesorarse de un investigador de merca-
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