Comunicación
| Autor | Sara Catalina Forero Molina |
| Páginas | 221-239 |
Por Gina Enciso1
“Habla para que yo te vea”.
Sócrates
Las empresas consideradas entidades que ejercen una actividad económica para
satisfacer necesidades y obtener rentabilidad, interactúan en su quehacer diario
con varios actores y sobre todo con sus clientes. Para la interacción es necesa-
ria la comunicación y las entidades hacen uso de esta herramienta de diferentes
maneras, con múltiples públicos y variados propósitos. Utilizan la comunicación
internamente, de directivos a subalternos, de subalternos a jefes, entre pares, pero
1 Profesional en Publicidad de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, Especialización en Gerencia
de Mercadeo de la Universidad Externado de Colombia, MBA Magíster en Dirección y
Administración de Empresas – Máster en Dirección Comercial y Marketing - EUDE Business
School - España. Docente de Publicidad y Relaciones Públicas, Coordinadora programa
acompañamiento estudiantil; Directora programa de radio 100% Marketing; Coordinadora
consultorio de marketing de la Facultad de Mercadeo Universidad Santo Tomás. Contacto:
ginaenciso@usantotomas.edu.co.
Capítulo 10
Comunicación
FUNDAMENTOS DE MERCADEO
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además la empresa se comunica con su entorno, micro y macro, esto es con sus
proveedores, con la comunidad, con distribuidores, con gremios y líderes de opi-
nión, con el gobierno, con los medios de comunicación y como consecuencia de
esta comunicación estos diferentes y variados grupos se forman una imagen de
ellas.
De estos mensajes que reciben los diferentes públicos con los que interactúa una
empresa se va formando su imagen, y si es positiva crean sentimientos de con-
anza y respeto, que son trasladados automáticamente a todo lo que hace y, lo más
importante, a sus productos. Armaciones como ¡si es de Nestlé o si es de Alpina
debe ser bueno!, que comúnmente se escuchan acerca de estas marcas, son el re-
sultado nal que persiguen las empresas cuando crean una marca, la comunican
a través de diferentes medios a sus públicos y son consistentes y coherentes en el
tiempo.
Entender la comunicación, cómo funciona entre los seres humanos, al interior de
las empresas y desde éstas hacia sus entornos, proporciona las bases para lo que
en marketing se conoce como branding y el resultado de éste, el posicionamiento.
Hoy en día las empresas invierten grandes presupuestos en la gestión de sus mar-
cas para lograr un determinado posicionamiento y esto implica no solo a la pu-
blicidad; involucra decisiones sobre el diseño del producto, empaque, canales de
distribución, precio y las actividades de comunicación que le permiten relacionar
la empresa y el producto con sus públicos.
En este capítulo, se examina la importancia de la comunicación como una activi-
dad, inherente a los seres humanos, para posteriormente analizar cómo se desa-
rrolla dentro de las empresas y cómo a través de ella éstas se interrelacionan con
sus públicos.
Partiendo del conocimiento de las particularidades que adquiere el proceso de
comunicación al interior de las empresas, se abordará el tema de la necesidad de
articular en un solo plan todas las comunicaciones de la empresa, con el n de
proyectar una imagen positiva y controlada por la empresa, en la que toman parte
todas las áreas y empleados, para lograr el posicionamiento deseado para ella y
para sus marcas.
El n de esta actividad es lograr una imagen y un posicionamiento en la mente de
los clientes que les brinde facilidad para identicarla rápidamente entre muchas
empresas y elegirla por los atributos conocidos a través de experiencias previas.
De esta manera, los individuos no tendrán que buscar información o comparar
entre las diferentes opciones cada vez que van a comprar un producto, sino que
con una imagen ya consolidada y una posición en sus mentes con respecto a otros
productos similares elegirán la marca que por conocimiento y percepciones pre-
vias consideran que es la que mejor satisface sus necesidades.
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